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페이스북이 거품이라고?

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많은 사람들이 최고가 대비 반토막난 현재 주가로 페이스북을 거품의 대명사라고 손가락질하고 있다. 이들이 근거로 대는 것은 의문스런 페이스북 광고 효과다. 페이스북 배너 광고의 클릭율이 높지 않아, 광고주들이 외면하게 될 것이고, 결국 페이스북의 매출에도 문제가 생길 것이라는 논리다.

하지만, 페이스북의 수익모델 하나만을 놓고 기업 전체의 가치를 평가하는 것은 지나친 일반화다. 비록 현재의 수익원이 주로 배너광고에 의존하고 있다지만, 페이스북에는 ‘소셜’을 무기로 한 다양한 수익모델이 준비되고 있을지 모를 일이기 때문이다.

내재된 성장 가능성으로 기업 가치를 평가한다면 페이스북은 거품이 아니다.

아래에 필자의 추측을 서술해 놓았지만, 페이스북의 똑똑한 인재들은 그 이상의 수익모델을 고민하고 있을 것이다.

플랫폼 사용료 확대 징수

페이스북에는 페이스북크레딧이라는 가상 화폐가 있다. 주로 소셜게임 아이템을 거래하는 결제 수단으로 사용된다. 페이스북은 환전 수수료로 소셜게임회사로부터 결제금액의 30%를 가져간다. 원래 소셜게임회사들은 페이스북크레딧을 포함해 다른 여러가지 결제 수단을 선택할 수 있었는데, 어느 순간 페이스북이 페이스북크레딧 사용만을 강제하기 시작했다. 플랫폼 사용료를 강제 징수하기 시작한 것이다. 현재, 페이스북에는 게임뿐만 아니라 쇼핑몰 등 다양한 애플리케이션들이 서비스중이다. 페이스북은 페이스북 크레딧 적용 시점을 재고 있을 것이다.

네트워크 광고 상품

구글의 광고 수익의 절반 가량은 구글과 제휴한 다른 사이트에서 발생한다. 블로터닷넷도 구글과 제휴를 맺고 있는데, 광고 지면을 지정해 놓으면, 구글이 알아서 광고를 노출시키고 광고 매출을 배분해준다. 이러한 구글의 제휴 광고 프로그램은 제휴사들에게 상당히 인기가 높은데 클릭율이 높아 수익성이 뛰어나기 때문이다. 구글이 제휴 사이트의 텍스트를 분석해 관련성이 높은 광고만을 선별해 노출하는 탓이다.

그런데, 페이스북도 구글처럼 광고 네트워크를 만들 수 있다. 현재, 갈수록 많은 사이트들이 페이스북의 API에 연동해 페이스북과 결합하고 있다. 이 말은 페이스북에 고유한 ‘소셜광고’가 외부 사이트에도 언제든 적용될 수 있단 얘기다. 블로터닷넷에 광고주를 추천한 페이스북 친구들의 이름이 나오는 배너광고가 언제 걸리게 될 지 모를 일이다.

개인화 광고

페이스북에는 사용자들에 대한 데이터가 끊임없이 누적된다. 데이터를 분석하는 기술이 날로 발전하고 있어 페이스북이 사용자의 마음을 족집게처럼 읽어낼 수 있는 날이 머지 않았을 것이다. 이것은 페이스북 광고가 지금보다 훨씬 정교하게 타게팅 될 수 있다는 것을 의미한다. 현재 페이스북은 인구 통계학적인 기준으로 광고 타케팅을 해 주는데, 앞으로는 사용자들의 심리 상태까지도 반영해 광고를 노출할 수도 있는 것이다.

구글의 광고는 철저히 키워드 기반이다. 검색자가 무엇을 입력하는지를 기준으로 텍스트 광고를 보여주고, 콘텐츠에 어떤 내용들이 들어가 있는지를 기준으로 배너 광고를 보여준다. 하지만, 페이스북은 여기에 더해 분석 결과로 나온 개인들의 취향까지도 반영해 광고를 보여줄 수 있다.

페이스북 뿐만 아니라 다른 사이트에 페이스북 계정으로 로그인을 하니, 내가 평소 관심을 가지고 있는 제품들의 광고가 나온다고 상상해보라.

검색 광고도 마찬가지다. 페이스북 기업 공개 시점에 주커버그의 책상 사진이 공개되었다. 사진 속 노트북 모니터에는 낯선 페이스북 검색 서비스 화면이 들어있었다. 페이스북이 검색 서비스를 시작한다면, 검색 광고는 기본일 테고, 광고 상품은 개인화로 무장하게 될 것이다.

DB 판매

소셜분석 업체들은 트위터 DB를 활용한다. 페이스북에서는 극히 제한적으로만 DB에 접근할 있기 때문이다.

하지만, 분석 업체들이 정작 관심을 가지고 있는 것은 페이스북 DB일 것이다. 페이스북 사용자 수가 훨씬 많은 데다, 더욱 솔직하고 사적인 정보들까지도 수집되고 있기 때문이다. 페이스북이 정보 장사에 나서는 것은 시간문제 아닐까.

물론, 이러한 추측들이 현실화되는 데에도 위험은 따른다. 페이스북을 단지 사기업의 전유물로 보지 않고 공공재로 보는 시각이 힘을 얻는다면, 플랫폼 사용료 징수에는 반발이 따를 것이다. 망중립성 논쟁이 기계적인 연결망을 넘어 사람들의 사회관계망까지도 이어진다면, 페이스북이 마음대로 플랫폼 규칙을 정하기란 부담스러울 것이다.

또한, 광고 타게팅과 정보 판매를 위해 사용자들의 정보를 오남용하는 것도 문제가 될 수 있다. 추측이 현실화될 경우 페이스북은 사상 최대의 집단 소송을 준비해야 될 지도 모른다.

페이스북에는 가능성과 위험성 모두가 상존한다. 하지만, 현재의 수익만으로 페이스북의 거품을 단정짓기에는 이르다. 페이스북이 앞으로 어떤 수익 모델을 선보일지 좀 더 지켜봐야 할 것이다.

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