소셜커머스 러시, 전략의 부재가 문제다.

스타트업들의 틈새 비즈니스로 자리잡아 온 소셜커머스가 산업 전반으로 확대될 조짐이다. 포털사이트, 오픈마켓, 온라인쇼핑몰, 오프라인 유통업체, 제조업체는 물론 광고 대행사, 금융권, SI업체처럼 커머스와 직접적인 관련이 없는 업종까지도 소셜커머스에 뛰어들고 있다. 10여년 전, 너도 나도 온라인비즈니스에 뛰어들던 ‘묻지마’ 닷컴 열풍을 연상시킬 정도다.

이들은 얼마 전까지만 하더라도 소셜커머스를 새내기 기업들만의 작은 틈새 비즈니스 정도로 보아왔다. 소셜커머스에 대해 별 관심도 없었고 제대로 알려고도 하지 않았다. 설령 사업의 기회를 발견했다 하더라도 보수적인 의사결정권자들을 움직이기란 쉽지 않았을 것이다.

그런데 소셜커머스가 뭐길래 자금이 몰리고 해외 기업이 국내로 진출해 들어오고, 이름만 대면 알만한 기업들이 시작한다고 한다.

티켓몬스터가 인터넷비즈니스에 인색한 벤처캐피탈의 투자를 받아내고(그것도 해외 자금이다), 세계 1위 소셜쇼핑 업체 그루폰이 한국에 진출한다고 하고, 신생 소셜쇼핑사이트 위메이크프라이스닷컴은 서비스 첫날 매출 15억원이라는 진기록을 달성했다고 한다.

게다가 신세계, 지마켓, 롯데닷컴, 네이트, 다음, 인터파크 등처럼 쟁쟁한 기업들마저 소셜커머스를 시작했거나 준비 중이라고 한다.

우물쭈물 하다가는 소셜커머스 스타트업이나 소셜커머스를 시작한 경쟁사들에게 선수를 빼앗기거나 기존 시장을 잠식 당할지도 모른다는 불안감이 팽배해진 것이다.

그렇다 보니 사업성 검토를 제대로 하지 않고서 ‘묻지마’ 식으로 소셜커머스에 뛰어드는 모습이 나타나고 있다. 요즘은 의사결정권자들이 먼저 나서서 소셜커머스를 하지 않느냐며 재촉한다고 한다.

물론, 업종 불문하고 ‘묻지마’식으로 접근하는 데에도 이유는 있다. 소셜커머스는 모든 커머스가 반드시 따라야 하는 보편률이고, 소셜커머스가 기반으로 하는 SNS의 발전 속도는 ‘생각’보다는 ‘행동’이 앞서야만 따라갈 수 있는 정도로 빠르기 때문이다.

SNS가 단순히 커뮤니케이션 수단을 넘어 모바일로, 검색으로, PCC(Personal Cloud Computing)로, 각종 디바이스로, 오프라인으로 영역을 넓혀 가면서 소비자들의 일상 곳곳으로 침투해 들어가고 있음을 생각해 보라. SNS는 소비자와의 모든 접점에 자리잡아가고 있기 때문에 커머스 사업자들은 SNS와 결국에는 맞닥뜨릴 수 밖에 없는 상황이다. 어쩌면 SNS가 가져올 상거래의 변화는 TV와 인터넷이 가져온 상거래의 변화보다 더욱 광범위하고 전면적일 것이다.

그런데 불안감에 의해서든, 변화 속도에 보조를 맞추기 위해서든, 사업성에 확신을 느껴서든 간에 어차피 해야 할 소셜커머스라면 먼저 적극적으로 치고 나가는 것이 나을 것이다. 선점 효과는 말할 것도 없거니와, ‘해당 업종 최초의 소셜커머스’ 처럼 언론의 주목을 받을 수 있고, 장기간의 레이스를 펼쳐야 하는 소비자들의 신뢰 획득 쟁탈전에서 유리한 고지를 선점할 수도 있기 때문이다. 설령 실패한다 하더라도, 이것 저것 재다가 뒤늦게 참여하는 기업들 보다 경험 우위를 점할 수 있을 것이다.

하지만, 그 행태를 들여다 보면 ‘선점’ 외에는 별다른 전략이 없다는 문제가 발견된다. 소셜커머스의 구현 방식이 천편일률적이다. 대부분 SNS와 연동된 공동구매 방식이다. 소셜커머스를 단지 ‘물건을 싸게 파는 것’으로만 생각하는 것 같다. 상품도 식음료, 헬스케어, 공연, 여행 할인권 등에서 크게 벗어나지 않는다.

물론, 너도 나도 ‘소셜쇼핑’ 방식에 몰리는 것은 나름 이유가 있기는 하다. SNS에서 입소문이 나는 것은 ‘할인’과 같은 매력적인 판매 정보이며, SNS가 확산될수록 이러한 판매 방식은 일반화될 가능성이 높기 때문이다. 그렇지만, 소셜쇼핑이 계속해서 안정적으로 성장하기 위해서는 상품 공급자, 판매자, 소비자의 균형이 유지되어야 한다. 세계의 축이 서로를 지탱하며 성장을 견인해야 하는 것이다.

그런데, 지금의 소셜쇼핑 시장은 상품 공급자와 소비자에 비해 판매자들이 너무 비대해 졌다. 그 결과 출혈경쟁이 생겨나고 그 폐해가 소비자에게 전가될 가능성이 높아진 것이다. 파는 상품도 업종과 무관하여 생뚱맞거나 하루에 수십 만 명이 방문하는 사이트에서 잘 팔리지도 않는 상품 하나만 올려 놓아 자원을 낭비하는 일들이 허다하다.

말이 소셜쇼핑이지 엄청난 액수를 쏟아 부어 광고의 힘으로 모객을 하는 경우가 태반이다. 소비자를 입소문과 유통 채널로 활용함으로써 비용을 줄이고 판매자와 소비자 모두 이득을 보자는 소셜커머스의 취지가 무색해질 정도다. 배보다 배꼽이 더 큰 격이다.

아는 만큼 보인다고, 대부분 소셜커머스를 ‘소셜쇼핑’ 정도로만 이해하고 있다 보니 벌어지는 일들일 것이다.

하지만, 소셜커머스는 상거래를 목적으로 SNS를 활용하는 것을 총칭하는 말이다. 그 만큼 비즈니스모델과 구현 방식이 가지가지다. 기존 커머스플랫폼을 SNS와 연동할 수도 있지만 아예 SNS 안에다 상거래 공간을 열 수도 있다.

상품을 파격적으로 할인하여 입소문을 나게 만들어 단기 매출을 노릴 수도 있지만, 장기간 고객과 소통하고 신뢰를 얻어냄으로써 상품의 가치를 끌어 올릴 수도 있다. 어쩌면 소셜커머스가 가진 진짜 가능성은 바닥에 떨어진 신뢰를 회복하여 상품을 제 값에 팔 수 있게 하는 것인지도 모른다.

당장의 매출 보다는 브랜드를 널리 알리고, 고객에 대한 인사이트를 얻으며, 방문자수를 늘리거나 고객 충성도를 높이기 위한 목적으로도 소셜커머스를 설계할 수도 있다.

레드오션인 기존 사업이나 비즈니스모델을 SNS와 잘 결합해 보면 블루오션을 찾아 낼 수도 있다. ‘소셜쇼핑‘과 ‘프라이빗쇼핑클럽‘으로 진화한 ‘원어데이 공동구매’와 ‘회원제 쇼핑몰’ 외에도 소셜커머스로 진화할 수 있는 기존 사업들은 무궁무진하다. 더 이상 사업성이 없다고 판단하여 폐기한 비즈니스 모델이라도 SNS와 결합하기에 따라 괜찮은 소셜커머스 비즈니스로 환골탈태시킬 수도 있다.

팔 수 있는 상품도 디지털콘텐츠, 지식 상품, 금융 상품, 공산품, 패션 등 다양하다. 특히 대형 사업자들의 진출이 본격화된 상황에서는 이들이 다루지 않는 틈새 상품을 발굴하여 경쟁을 피하는 것이 좋다. 물론 가장 바람직한 것은 자신이 경쟁력과 강점을 가지고 있는 상거래 분야에 SNS를 접목시켜 보는 일일 것이다.

시장도 어디 한국뿐이겠는가? 특히 대기업이라면, 좁은 국내 시장에서 영세 업체들이 개척한 시장을 빼앗을 생각을 하는 것 보다는 아예 눈을 해외로 돌려 그루폰 등과 같은 쟁쟁한 글로벌 사업자들과 한판 승부를 겨뤄보는 것은 어떨까?

그것도 아니라면, 할인 판매가 아니라 신뢰를 본질로 한 상거래로 체질을 바꿔 타 기업들의 귀감이 되어 보는 것은 어떨까?

소셜커머스는 모든 상거래의 구조에 반영될 미래의 패러다임임이 분명하다. 어차피 시작해야 하는 것, 일찍 하는 것이 유리할 수 있겠지만, 제대로 된 이해와 목적 의식, 그리고 전략 없이 그냥 천편일률적으로 유행을 따라가는 것은 위험하다. 과열 경쟁과 그로 인한 소비자 불신으로 소셜쇼핑 시장이 붕괴된다 하더라도 대형 사업자들은 크게 손해 볼 일이 없다. 자신들이 주도권을 쥐고 있는 과거로 회귀하면 그만인 것이다.

하지만, 소셜커머스로 기회를 움켜쥐어 보려는 중소 상공인들이라면 상황은 다르다. 이미 비용 경쟁 단계로 진입한 ‘소셜쇼핑’에 대한 투자는 실패 시 큰 타격을 입힐 수 있기 때문이다.

소셜커머스를 고려하고 있다면, 스스로 소셜커머스에 대해 얼마나 많이 알고 있는지를 자문해 보아야 한다.

소셜커머스의 비즈니스 모델, 커머스의 SNS의 연동 방식, 활용하는 SNS 채널은 여러 가지다. 이 세 가지의 조합만으로도 매우 다양한 형태의 소셜커머스가 만들어질 수 있다.

아는 만큼 선택의 폭이 넓어지고, 선택의 폭이 넓은 만큼 실패의 가능성을 낮출 수가 있는 것이다.

또한 소셜커머스에 대한 시각도 바꿔야 한다. 소셜커머스는 단지 상거래 플랫폼에 SNS를 연동했다고 끝나는 것이 아니다. 실제로 SNS로 입소문, 마케팅, 유통이 이루어지기 위해서는 ‘소비자’에게 커머스의 주권을 주는 새로운 패러다임으로 소셜커머스를 바라봐야만 한다. 그렇지 않고서는 껍데기만 소셜커머스일 뿐, 상거래를 실제 작동 시키는 것은 사업자 자신과 전통적인 광고와 마케팅에서 벗어나지 못할 것이다.

불리할 때는 싸울 곳을 정하고, 그곳으로 적을 끌어들이라는 말이 있다. 소셜커머스를 과거 방식으로 경쟁해서는 대형 사업자들에게 100전 100패할 것은 자명하다. 소셜커머스에서 제대로 기회를 잡고자 한다면, 새로운 패러다임으로 승부수를 띄워야 할 것이다.

끝으로 소셜커머스를 고려하고 있는 기존 사업자들을 위한 전략 수립 프로세스를 간단하게 소개해드린다. 보대 자세한 내용은 다음 글에서 다루도록 하겠다.

[소셜커머스랩의 소셜커머스 전략 프로세스]

1. 소셜커머스에 대해 제대로 이해하라 : 패러다임, 비즈니스모델, 플랫폼의 종류

2. 소셜커머스를 하는 목표를 분명히 하라.

3. 핵심 성공 요인을 규명하라.

4 플랫폼 믹스를 하고, 플랫폼 별 전술을 수립하라.

5. 고객 참여를 설계하라.

6. 보상을 설계하라.

7. 영향력 있는 소수자와 커뮤니티를 형성하라.

8. 보조 마케팅 수단 및 홍보 채널을 검토하라.

9. 인력, 투자, 개발 계획을 세워라.

10. ROI 측정 설계를 하라.

11. 실행하라.

12. 점검, 피드백, 전략의 수정을 반복하라.