페이스북이 ‘소셜플러그인’을 적용한 웹사이트에서 수집하는 것은 페이스북 이용자 개개인의 활동 정보만이 아니다. 웹사이트 자체의 로그 정보도 함께 수집한다.
페이스북에 로그인한 상태에서 웹사이트를 방문하면 다시 페이스북 계정으로 로그인할 필요 없이 바로 소셜플러그인 기능들을 이용할 수 있는데, 이는 페이스북이 페이스북 이용자의 로그인 상태를 웹사이트에 알려주기 때문이다. 이는 다시 페이스북이 페이스북 이용자들의 움직임들을 추적하고 있기에 가능하다는 얘기다.
그렇다면 페이스북은 웹사이트 방문자들이 어떤 경로를 통해 들어왔고, 어떤 순서로 웹페이지들을 열람했으며, 얼마나 오랫동안 머물렀는지 등을 알아낼 수도 있다. 마치 웹로그 분석프로그램처럼 말이다. 물론, 페이스북이 이러한 내용을 전혀 언급하지 않았기 때문에 확신할 수는 없지만 전혀 불가능한 것은 아니다.
설령 그렇지 않다 하더라도 확실한 것은 페이스북이 웹사이트 방문자들의 인구 통계학적인 특성을 분석해낼 수 있다는 사실이다.
기존의 웹로그 분석프로그램들은 방문자의 IP를 추적해 기껏해야 총 방문자 수, 총 페이지뷰, 접속 지역, 유입과 이동 경로, 인터넷 이용 환경 정도만을 분석해준다. 다음이나 구글 같은 포털사이트에서 제공하는 웹로그 분석 프로그램도 그들의 회원 정보와 비교하여 방문자들의 성별, 연령별 통계 정보 정도만 추가로 알려준다.
하지만 페이스북이 분석해 낼 수 있는 방문자 통계 정보는 상당히 구체적이고 정성적이며 다양하다. 웹사이트 방문자들의 성별, 연령 분포는 물론 학력, 직장, 관심사, 인간 관계 등에서 나타나는 특성까지도 파악해낸다. 단지 웹사이트를 방문한 페이스북 이용자들의 페이스북 프로파일을 분석하기만 하면 된다. 담벼락이나 뉴스피드까지도 분석한다면 웹사이트 방문자들의 DNA 지도까지도 그릴 수 있다.
어쩌면 페이스북은 이미 소셜플러그인을 적용한 웹사이트들을 분석하고 있을지도 모른다.
그런데, 만약 이러한 유추와 예상이 맞다면 페이스북은 지금과는 비교도 안 되는 엄청난 수익 기반을 다지게 된다.
페이스북의 현재 수익모델은 페이스북 광고, 페이스북 크레딧 환전 수수료, 그리고 페이스북을 플랫폼으로 한 상거래 중개 수수료 세가지다. 셋 모두 비즈니스 영역이 페이스북에 국한된다. 하지만 페이스북이 외부 웹사이트마저 분석할 수 있다면, 외부 웹 생태계의 웹로그 분석 서비스와 광고 중개서비스를 가능하게 해 준다. 페이스북의 수익 기반이 페이스북에서 외부 웹생태계로 확장될 수 있는 것이다.
페이스북은 페이스북 페이지 운영자들에게 인사이트라는 방문 통계 분석 툴을 무료로 제공한다. 일반적인 로그 분석프로그램이 제공하는 트래픽과 페이지 뷰 등은 알 수 없지만, 페이지 게시물의 총 노출 수와 방문자들의 반응 수 정도는 알 수 있다. 그런데 만약 페이스북이 이러한 인사이트에 고급 분석 기능을 더해 유료화에 나선다면, 페이스북은 페이스북 페이지들만으로도 적지 않은 수익을 만들어 낼 수 있을 것이다. 그런데 이것을 오픈그래프에 참여하고 있는 웹사이트들까지 확대 적용할 수 있다면 그 수익 기반은 더욱 넓어질 것이다. 설령 무료로 제공한다 하더라도, 외부 웹사이트를 위한 인사이트 서비스는 외부 웹사이트들이 페이스북의 오픈그래프에 동참하게 되는 중요한 동기로 작용하게 될 것이다.
한편, 페이스북 광고는 지금까지의 광고들 중에서 가장 정확하게 광고 타깃을 선별할 수 있는 것으로 알려져 있다. 광고주가 인구 통계학적인 특성부터, 개인적인 관심사를 지정하면 페이스북이 페이스북 이용자들의 프로파일과 페이스북 이용 기록을 뒤져 광고주의 지정 요건과 일치하는 페이스북 이용자들을 찾아주기 때문이다. 현재 페이스북 오른쪽 사이드바에 나오는 광고는 그러한 과정의 결과물이다.
▲ 페이스북 광고 타게팅 설정 중 일부
그런데, 페이스북이 소셜플러그인을 통해 외부 웹사이트의 정보를 수집하고 있다면, 외부 웹사이트에도 페이스북 광고를 싣는 것이 가능해진다. 페이스북 이용자가 방문한 경우라면, 기존 페이스북 광고와 같은 방식으로 광고를 노출하고, 페이스북 이용자가 아닌 경우라면 페이스북이 분석해 낸 웹사이트의 인구 통계학적인 특성을 기준으로 가장 적합한 광고를 노출하면 되기 때문이다.
세계에서 가장 많은 웹사이트에 광고를 중개하고 있는 구글의 애드센스를 잠시 살펴보자. 문맥광고라 불리는 구글의 애드센스는, 구글 봇이 웹문서의 텍스트를 분석한 결과에 따라 광고를 노출한다. 다시 말해 웹문서의 주제와 관련성이 높은 광고를 노출하는 것이다.
이와 달리, 페이스북의 외부 웹사이트 광고는 웹문서의 주제가 아니라, 웹문서를 이용하는 주체에 포커스를 맞춘다. 광고주가 지정한 페이스북 이용자만 선별하여 광고를 노출할 수 있고, 전반적인 웹사이트 방문자 특성과 광고주의 타켓 그룹을 비교하여 최적화된 광고를 노출할 수도 있다. 원한다면 구글의 문맥 광고 방식을 조합할 수도 있을 것이다. 그렇다고 구글이 페이스북의 방문자 타깃팅 광고를 따라 할 수는 없다.
구글의 문맥광고가 정확할까? 페이스북의 방문자 타깃팅 광고가 정확할까?
만약 페이스북이 이 글에서 예상한 대로 네트워크 광고상품을 내 놓는다면, 구글이 직격탄을 맞게 될 것임은 분명하다.
지난 해 구글 매출의 30%는 구글 애드센스를 통한 외부 웹사이트의 광고 중개에서 나왔다. 그런데, 구글이 제공하는 광고를 실을 것인지, 페이스북이 제공하는 광고를 실을 것인지는 웹사이트 운영자가 결정한다. 당연히 광고가 정확해 많은 클릭이 일어나고, 덩달아 광고 수익까지 늘어나는 쪽을 선택하게 될 것이다.
그런데, 페이스북의 방문자 타깃팅 광고는 외부 웹사이트에만 실릴 수 있는 것이 아니다. 페이스북의 소셜플러그인은 웹사이트뿐만 아니라 네트워크와 연결되는 서비스와 디바이스 등에도 적용될 수 있기 때문이다. 모바일 애플리케이션, 게임, 동영상, TV 등도 마찬가지로 소셜플러그인만 적용하면 페이스북이 방문자를 분석해 낼 수 있고, 그 결과 페이스북 광고를 실을 수 있다는 얘기다.
이 같은 추측이 현실화된다면 페이스북의 기업 가치는 지금보다 몇 배는 더 커질 수 있을 것이다. 가장 최근에 평가된 기업가치 650억달러는 페이스북 영역에 국한된 비즈니스에 대한 것이다.
페이스북은 똑똑한 네트워크, 개인화된 네트워크를 표방하면서 오픈그래프에 동참하고, 소셜플러그인을 적용할 것을 외친다. 하지만, 거기에는 수익기반을 외부로 확장하려는 페이스북의 전략이 숨겨져 있다.
