최근 네이버는 검색 광고의 범위를 확장하는 확장검색 기능을 도입했습니다. 이 기능은 광고주가 광고 키워드로 등록하지 않더라도, 광고주의 상품 및 서비스와 연관성이 있다면 해당 단어의 검색 결과에에 광고가 노출 될 수 있도록 하는 것인데요. 이 기능을 통해 광고주들은 더 많은 잠재 고객에게 다가갈 수 있는 기회를 제공받습니다.
구글광고의 경우 이미 이런 확장검색 기능이 제공되고 있었고, 보편화되어 활발하게 이용되고 있습니다. 네이버는 사용자의 검색어가 광고주가 등록한 키워드와 일치하거나 유사한 경우 광고가 노출하는 일치검색 기반의 검색 광고가 보편적이었습니다 물론 일부 확장검색 기능을 제공하고 있었지만, 이는 베타버전으로 정식화된 버전은 아니었습니다. 하지만 네이버도 확장검색 기능을 정식으로 출시하면서 본격적으로 확장검색 기능을 이용하겠다는 뜻을 밝힌 것인데요.
이 네이버의 확장검색, 정확히 어떤 것이고 구글의 확장검색과는 어떻게 다른지, 어떻게 활용할 수 있으며 실제 사용 후기는 어떠한 지에 대해 살펴보겠습니다.
1. 네이버 검색광고 확장검색 기능 소개
네이버 검색광고 확장검색 기능
네이버 확장검색은 광고주의 사이트(광고 키워드와 소재에 연결된 랜딩페이지)와 연관성이 높은 다양한 검색어에 광고를 자동으로 노출시키는 기능입니다. 이는 AI 기반의 네이버 웹검색엔진 기술을 사용하여 검색어와 랜딩페이지 간의 연관성을 분석한 후 광고를 적합한 사용자에게 노출합니다. 이로 인해 미처 광고에 키워드를 등록하지 않아서 놓칠 수 있는 잠재고객에게도 더 효과적으로 도달할 수 있습니다.
구글애즈 확장검색과의 차이점
구글 확장검색과 네이버의 확장검색은 크게 다르진 않습니다. 하지만 구글이 등록키워드를 우선으로 하고 광고 소재, 랜딩페이지와의 연관성 등을 고려해 광고를 노출한다면 네이버의 확장검색은 랜딩 페이지의 콘텐츠를 기반으로 합니다. 등록된 키워드나 소재를 고려하기는 하지만, 가장 우선으로 두는 것은 랜딩 페이지입니다. 그래서 등록키워드를 기반으로 한, 베타버전 확장검색 기능과도 차이가 있습니다.
2. 네이버 검색광고 확장검색 적용 대상
확장검색 적용 검색어
광고가 연결된 사이트 URL과 관련된 단어의 검색결과에 주로 적용되며, 광고 그룹에 등록된 키워드와 광고 소재의 제목 및 설명 내용도 일부 참조됩니다.
광고주님이 등록한 키워드 중 일부는 확장 검색의 대상이 될 수 있으며, 이는 키워드 하단에 ‘확장 검색’ 이라는 표시로 나타납니다. 이런 키워드들은 주로 수요 및 중요성은 어느정도 확인이 되지만, 상대적으로 검색량이 적었던 검색어들을 중심으로 우선 적용되며 향후 적용 범위를 확대할 예정입니다. 이렇게 확장 검색 속성을 가진 키워드들은 확장검색 방식으로만 작동됩니다.
확장검색 적용 웹페이지
네이버 확장검색은 검색 광고 그룹 내 광고 소재 또는 키워드와 연결된 랜딩페이지를 대상으로 합니다. Ads-Naver 광고용 웹수집 로봇이 수집한 광고 연결 URL의 웹 콘텐츠를 바탕으로 적용되어 광고주가 웹수집을 허용해야만 이 기능이 제대로 작동할 수 있습니다.이때 임의로 연결하지 않은 하위 페이지까지 자동으로 수집되지는 않습니다.
확장검색 적용 매체
현재 확장검색은 네이버 통합검색(PC 및 모바일)에서만 제공되며, 제휴 매체 및 더보기 버튼을 통해 볼 수 있는 파워링크 광고 화면에는 지원되지 않습니다.
3. 네이버 확장검색 적용 방식
확장검색 광고입찰 및 노출 방식
확장검색에서 광고가 노출될 때는 자동입찰 방식을 사용해 입찰가가 설정됩니다. 광고주는 어떤 검색어에 광고가 노출될지 미리 알 수 없기 때문에, 입찰 가격을 미리 정할 수 없습니다. 광고 경쟁이나 검색어와의 광고 관련성 등의 여러 가지 요소를 고려하여 입찰가가 자동으로 결정됩니다. 만약 광고주가 설정한 키워드와 일치하는 검색어에서 확장검색 광고가 노출되면, 등록된 키워드 입찰가와 자동입찰가 중 더 낮은 가격이 적용됩니다.
구글 광고 또한 자동입찰 방식을 따르지만, 구글 광고가 최대 CPC(클릭당 비용)나 타겟 CPA(전환당 비용)를 지정할 수 있는 것과 달리, 네이버는 따로 그런 제한을 두는 방법은 없습니다. 캠페인 또는 광고그룹 차원의 예산 설정을 통해 총 비용을 관리할 수는 있습니다.
과금 방식
확장검색의 과금 방식은 광고를 클릭하면 비용이 발생하는 것으로, 일치검색과 유사합니다. 입찰가 역시 일치검색처럼 광고의 경쟁 정도, 차순위 광고의 입찰가, 품질지수, 검색어와 랜딩 페이지의 연관성 등 여러 요소를 종합적으로 반영해 결정됩니다.
4. 네이버 광고 시스템 상에서 확장검색 사용 방법
광고그룹 검색유형 설정
네이버 광고 시스템에서는 광고그룹 생성 또는 수정 시 고급 옵션에서 일치/확장검색 중 검색 유형을 선택할 수 있습니다. 광고그룹 생성 시 기본 설정이 확장검색이라 따로 조정하지 않는 이상은 확장검색으로 운영됩니다. 광고 운영 전략에 따라 일치 검색으로 변경해야한다면 해당 옵션에서 일치검색을 선택해 주면 됩니다. 또한, 확장검색 기능에 사용할 예산 상한 비율을 설정해 예산을 관리할 수 있습니다. 이는 말그대로 ‘상한 비율’로 예산에서서 최대로 노출될 수 있는 비율을 의미하며, 특정한 비율을 지정해 둔다고 해서 그 비율이 모두 사용되는 것은 아닙니다. 또한 이 기능을 활용하기 위해서는 광고그룹 차원의 예산 설정이 필요합니다.
확장 검색 성과 확인 방법
확장검색 성과는 광고 관리 > 광고그룹 > 키워드 탭에서 ‘확장 검색 결과’로 확인할 수 있습니다. 하지만 이는 확장검색 기능 전체의 결과를 보여주며, 검색어별로 성과를 확인할 수 있는 것이 아닙니다.
사용자가 검색한 검색어별로 성과를 확인하고 싶다면, 도구>보고서> 다차원 보고서 > 검색어 보고서에서 확인할 수 있습니다. 이때 “검색 유형” 필터를 사용해 확장검색을 통해 노출된 검색어 성과만 따로 볼 수 있습니다. 스마트블록으로 노출된 것들도 검색 유형이 확장검색으로 표시되기 때문에, 진짜 확장검색기능만을 보고자 한다면 매체 이름이 ‘네이버 네이버 통합검색 PC’ 또는 ‘네이버 통합검색 – 모바일’으로 되어 있는 검색어만을 봐야합니다.
특정 검색어 노출 제외 방법
광고주가 원치 않는 검색어에서 광고가 노출되는 것을 방지하기 위해 제외 검색어 추가 기능을 사용할 수 있습니다. 광고 시스템의 제외 검색어 탭에서 [+제외 검색어 추가]를 통해 제외할 검색어를 등록하면 됩니다.
5. 네이버 검색광고 확장검색 사용 시 체크리스트
네이버 확장 검색 기능을 최적으로 활용하기 위해서는 체크해야할 부분이 있는데요. 기능을 사용하기 전, 해당 내용을 확인해 주시길 바랍니다.
- 웹수집 로봇 허용 여부: Ads-Naver의 웹수집을 허용했는지 확인하는 것이 중요합니다. 이를 위해 네이버 서치어드바이저를 통해 사이트 체크를 진행할 수 있습니다. (네이버 서치어드바이저 바로가기)
- 키워드와 소재 등록: 확장검색 광고도 노출 가능한 상태의 키워드와 소재가 하나라도 존재해야 광고 운영이 가능합니다.
- 연결 페이지 최신 상태 유지: 광고그룹 내 소재 및 키워드에 연결된 페이지가 최신 상태인지 확인해야 합니다.
- 예산 설정 확인: 광고그룹 예산이 설정되어 있어야 확장검색기능이 더 효율적으로 작동합니다. 하지만 광고그룹 예산이 설정되어 있지 않더라도 확장검색 광고 집행은 가능합니다. 만약 이전에 그 광고그룹에서 광고를 진행한 기록이 있다면, 자동입찰방식이 과거 내역을 바탕으로 예산을 추정해 입찰합니다. 만약 광고를 진행한 이력이 없다면, 해당 광고 그룹이 포함된 캠페인의 다른 광고 그룹들의 광고비 내역을 추가로 고려하게 됩니다
6. 네이버 검색광고 확장검색 실제 사용 후기
실제로 테스트 기간동안 일부 광고그룹에서 확장검색기능을 사용해 보았는데요. 아직은 기능 도입 초기인만큼, 활발하게 기능이 작동하지는 않았습니다. 중요성은 있지만 검색량은 적은 검색어들을 우선 대상으로 하기 때문에, 확장검색 광고가 노출되는 일 자체가 많이 존재하지 않았습니다. 그리고 웹사이트 콘텐츠를 대상으로 하다보니, 광고를 노출하고자 하지 않는 키워드에 광고가 노출되는 경우가 있었습니다. 아직은 초기이다보니 구글 검색광고과 비교하면 활용도가 높지는 않은은 것 같습니다.
하지만, 광고를 시작하면 어떤 키워드를 등록해야 할지 고민을 가지고 계시는 광고주분들이 있다면, 적절한 예산 수립과 지속적인 관리가 보장된다는 가정하에 한번쯤 시도해볼 수는 있을 것 같습니다.
검색 광고는 해당 상품과 서비스에 관심을 가지고 있는 사용자들을 대상으로 하기 때문에, 다른 광고보다 전환가능성이 높은 광고입니다. 그만큼 검색광고는 중요도가 높은 광고 유형이며, 적합한 키워드 추출과 지속적인 관리 등의 적절한 운영이 뒷받침되어야 합니다. 만약 검색광고 운영에 어려움을 겪고 계신다면, 다양한 마케팅 대행 경험을 보유한 적정마케팅연구소에 문의하시길 바랍니다.
맞춤 전략 제안
고객사의 업종과 특성, 마케팅 상황을 면밀히 분석하여 최적의 광고 매체와 상품을 제안하고, 목표 달성을 위한 구체적인 전략을 제시합니다.
전문적인 관리
스마트 입찰, AB 테스트, 게재지면 모니터링 등 데이터 기반의 최적화 시스템을 통해 광고 효율을 지속적으로 향상시킵니다.
성과 극대화
데이터 분석을 통해 과학적인 의사 결정을 하고, 지속적인 개선을 추구합니다.
