디지털 광고 시장이 급성장함에 따라, 청소년 보호 문제가 더욱 중요해지고 있습니다. 만 18세 미만 청소년은 광고 메시지에 상대적으로 취약하기 때문에, 글로벌·국내 주요 광고 매체 모두 보다 엄격한 광고 제한 정책을 운영하고 있습니다. 하지만 제품이나 서비스 특성상 청소년층이 핵심 소비자이거나, 앞으로의 잠재 고객층으로 중요한 역할을 하는 기업 입장에선 이러한 제한이 고민이 되기 마련입니다.
이번 포스팅에서는 구글 애즈(Google Ads), 네이버(NAVER), 메타(Meta, Facebook & Instagram)의 청소년 보호 정책을 살펴보고, 이를 준수하면서 가능한 효과적으로 광고를 운영하기 위한 전략을 공유합니다.
목 차
청소년 대상 광고 제한 이유 및 개요
미성년자는 가치관이 형성되는 시기에 있어, 자극적인 광고나 상품에 노출될 경우 부정적 영향을 받을 가능성이 큽니다. 그 결과 미국·유럽·한국 등 각국의 광고 규제법과 플랫폼들의 자체 가이드라인이 점점 강화되는 추세입니다.
청소년 광고 제한은 크게 연령 제한, 민감한 제품·콘텐츠 제한, 개인정보 보호라는 세 가지 측면으로 볼 수 있습니다.
- 연령기반 타겟팅 제한: 대부분의 플랫폼은 만 18세 미만 사용자를 보호하기 위해, 청소년 전용 타겟팅 또는 맞춤형 광고를 엄격히 제한합니다
- 민감한 제품·콘텐츠 제한: 알코올, 담배, 성인용품, 도박 등 청소년에게 유해하다고 판단되는 카테고리는 법적으로나 대부분의 플랫폼 정책상 거의 광고 불가에 가깝습니다. 폭력성·선정성 요소가 있는 소재도 제한됩니다.
- 개인정보 보호: 만 14세 미만 아동의 경우, 개인정보를 수집·활용하려면 보호자 동의 등 특별한 절차가 필요합니다. 이는 각국의 개인정보보호법과 플랫폼 자체 규정에서 동시에 강조하고 있어, 광고주 입장에서 꼭 숙지해야 할 부분입니다.
각 광고 매체별(구글애즈, 네이버, 메타) 청소년 보호 정책
구글 애즈 (Google Ads)
- 연령 기반 타겟팅 제한
- 구글은 전 세계적으로 만 18세 미만 사용자에 대한 맞춤형 광고를 금지하고 있습니다. 즉, 개별 사용자의 관심사나 행동 데이터를 활용해 미성년자를 특정 타겟팅하는 것이 불가능합니다.
- 로그인하지 않거나 연령이 미확인된 사용자를 18세 미만으로 간주해, 민감한 카테고리 광고가 자동 차단되도록 하는 ‘기본 광고 처리(Default Ads Treatment)’가 적용됩니다.
- 광고 카테고리 규제
- 구글은 성인용 콘텐츠, 술·담배, 도박, 체중관리, 데이팅 서비스 등 청소년에게 유해할 수 있는 상품의 광고를 제한하거나 노출을 금지합니다.
- 유튜브 키즈(YouTube Kids) 앱에는 모든 광고가 사전 검수를 거쳐야 하며, 어린이에게 부적절하다고 여겨지는 특정 제품(예: 정치 광고, 다이어트 광고 등)은 원천적으로 금지됩니다.
- 광고 소재(크리에이티브) 검토
- 아동용(키즈 대상) 콘텐츠로 분류되면, 현혹적인 표현이나 구매를 부추기는 요소 등을 포함해서는 안 됩니다.
- “이 상품을 사면 친구들보다 인기가 많아진다”처럼 비현실적 기대를 조장하는 문구도 금지 대상입니다.
- 현재 유튜브 키즈에서는 인스트림 동영상 광고 형식만 운영 가능하며, 영상 사이에 재생되는 범퍼광고는 불가능합니다. 건너뛸 수 없는 인스트림 광고는 15~20초, 건너뛸 수 있는 광고는 60초까지 게재할 수 있으며, 이는 광고 상품과 게재 위치에 따라 달라질 수 있습니다.
네이버 (NAVER)
- 연령별 노출 제한 정책
- 네이버 회원의 연령 정보에 기반해 광고를 노출·제어합니다.
- 검색광고에서 만 14세 미만만 별도로 설정할 수 없으며, 광고주가 ‘모든 연령’을 선택했을 때 14세 미만에게 노출될 수 있으나, 사실상 청소년을 특정 타겟팅하기는 어렵습니다.
- 로그인되지 않은 사용자는 ‘알 수 없음’으로 분류되어, 연령 기반 타겟팅 또한 제한적입니다.
- 청소년 보호 콘텐츠 정책
- 청소년에게 성적 욕구를 자극하거나, 폭력·범죄·약물 남용·비윤리적 요소를 담은 광고는 집행 불가합니다.
- 예) 성인용품, 성인 엔터테인먼트, 도박 사이트 등은 ‘청소년 유해매체물’로 간주해 광고가 차단되거나 엄격히 제한됩니다.
- 성인 인증 및 노출 제한
- 성인 대상 콘텐츠 광고는 19세 미만 노출 차단 프로세스를 거쳐야만 게재할 수 있습니다.
- 주류·담배·성인용품 등 청소년 구매가 금지된 상품을 광고하려면 사이트 페이지에 ‘19세 미만 판매 금지’ 안내 및 성인 구매 인증 절차가 필수입니다.
메타 (Facebook & Instagram)
- 타겟팅 옵션 축소
- 메타는 2023년 초부터 만 18세 미만 대상 광고에서 성별이나 관심사 기반 타겟팅을 전면 배제하고, 연령·지역 설정만 허용합니다.
- 청소년이 성인처럼 세분화된 타겟 광고를 받는 것을 방지하고, 개인정보 침해를 막기 위한 조치입니다.
- 광고 콘텐츠 및 카테고리 제한
- 알코올, 담배, 성인용품, 도박 등은 법적 음용 또는 구매 가능 연령 이상만 대상으로 광고할 수 있으며, 미성년자에게 노출 시 광고가 거부되거나 계정이 정지될 수 있습니다.
- 체중 감량 보조제나 성형 시술 같은 민감한 카테고리는 반드시 성인 연령을 설정해야 하며, 청소년에게 부정적인 영향을 줄 우려가 있으면 검수 단계에서 거절됩니다.
- 정책 위반 시 페널티
- 메타는 청소년 보호 관련 위반 사항을 중대한 위반으로 간주합니다.
- 위반 시 즉시 광고 중단, 광고 계정 일시정지·영구 정지 등의 강력한 페널티가 적용될 수 있습니다.
청소년 대상 광고 운영 전략
- 정책 범위 내 광고 운영 및 법률, 윤리적 점검
- 불법적인 우회나 허위 연령 설정은 플랫폼 정책 위반일 뿐 아니라 장기적으로 브랜드 이미지를 손상시킬 위험이 큽니다. 따라서 플랫폼에서 허용하는 광역 타겟팅(예: 나이·지역 기반) 등을 활용해 다소 폭넓은 연령층을 대상으로 광고를 진행하면서, 청소년이 관심을 가질 만한 키워드를 중심으로 검색 광고와 콘텐츠 마케팅을 병행하여 제한적인 광고 운영의 한계를 보완하는 접근이 필요합니다.
- 학부모·보호자 대상 광고
- 청소년 본인이 아닌 구매력 있는 성인을 타겟팅하는 방법도 효과적입니다.
- 교육상품, 청소년 의류 등은 부모에게 “자녀에게 도움이 될 만한” 상품으로 소구하면, 오히려 높은 전환율을 기대할 수 있습니다.
- 예) 교육 서비스, 학습 교재, 진로 컨설팅 등은 “자녀 교육에 관심이 있는 부모”를 대상으로 광고를 노출합니다.
- 콘텐츠 마케팅 및 브랜드 이미지 제고
- 청소년층에 직접 광고하기가 어려운 대신, SNS·블로그·유튜브 등에서 유익하고 흥미로운 콘텐츠를 제공해 간접 홍보 효과를 노릴 수 있습니다.
- 환경·사회적 가치(CSR) 등 긍정적인 메시지를 담으면, 청소년과 학부모에게 호감도를 높일 수 있습니다.
- 인플루언서 협업
- 틱톡이나 유튜브에서 인기가 높은 청소년 친화적 인플루언서와 함께 콘텐츠를 제작해, 자연스럽게 브랜드를 알리는 전략도 가능합니다.
- 단, 명확한 광고 표기와 플랫폼 정책 준수는 필수입니다.
맺음말
청소년 대상 광고를 둘러싼 제도적·윤리적 제약은 계속해서 강화될 전망입니다. 그러나 기업 마케팅 담당자 입장에서는 이런 규정을 제대로 이해하고, 합법적이고 책임감 있는 방법으로 청소년층에 접근할 기회를 모색해야 합니다. 직접적인 연령·관심사 타겟팅이 어려워도, 학부모 대상 광고나 콘텐츠 마케팅, 인플루언서 협업 등 다양한 전략을 통해 우회적으로 효과를 낼 수 있기 때문입니다.
또한 청소년 대상 광고 외에도 디지털 광고 전반에는 숱한 규제와 제한이 존재합니다. 이것이익숙하지 않은 기업이라면 이러한 제약을 처음 마주했을 때 당황하거나, 시행착오를 겪을 가능성이 높습니다. 그래서 적정마케팅연구소와 같은 전문 마케팅 에이전시와 협력한다면, 복잡한 광고 정책을 준수하면서도 불필요한 리스크를 최소화할 수 있습니다. 나아가 플랫폼 이해도와 노하우를 갖춘 전문 인력이 광고 효율을 최적화해 줄 수 있으니, 디지털 광고 운영의 고민이 있다면 언제든 적정마케팅연구소에 문의해주시기를 바랍니다.
