온라인 광고를 운영하면서 가장 먼저 부딪히는 과제는 정확한 키워드 설정입니다. 특히 B2B SaaS 제품처럼 특정 산업군과 타겟층이 명확한 경우, 고객이 실제 어떤 검색어로 우리 솔루션을 찾을지 예측하기 어렵습니다. 이때 필요한 기능이 바로 확장검색입니다. 광고주가 직접 설정하지 않은 키워드에도 알아서 광고를 노출시켜주는 기능인데요. 단순히 비슷한 단어를 보여주는 것을 넘어, 사용자의 검색 의도를 분석하여 다양한 유사 키워드에 광고를 노출시켜 줍니다.
이런 확장검색 기능은 구글에서 활발하게 사용되었는데요. 이제는 네이버도 자동 확장 기능을 본격 도입하면서 마케터 입장에서 그 중요성은 더 커졌습니다. 구글과 네이버의 확장검색기능은 어떻게 다르고, 무엇을 주의해야 할까요?
목 차
확장검색 기능: 구글vs 네이버
구글 확장검색: AI 기반 키워드 확장
구글 광고는 키워드 별로 설정 가능한 검색 일치 유형을 통해 광고 노출 범위를 설정합니다.
- 확장검색(Broad Match): 키워드와 관련된 모든 검색어에 노출 (의도 기반)
- 구문검색(Phrase Match): 키워드와 유사한 표현이나 문맥을 유지한 검색어에 노출
- 일치검색(Exact Match): 설정한 키워드와 거의 의미가 동일한 검색어에만 노출
예시
- 설정 키워드: ‘기업용 협업툴’, ‘팁 협업 소프트웨어’, ‘B2B 프로젝트 관리 도구’
- 노출 검색어: ‘업무 메신저 추천’, ‘원격 근무 솔루션’, ‘슬랙 대체 툴’, ‘업무 생산성 앱’
네이버 확장검색: 2024년 새롭게 도입
기존의 네이버 검색 광고는 정확한 키워드 기반의 일치검색이 중심이었지만, 2024년 하반기부터 구글처럼 AI 기반 자동 확장 키워드 기능이 기본 기능으로 도입되었습니다. 네이버 확장검색 기능 도입 초반에는 검색어가 적은 키워드면 자동으로 확장검색 키워드로 구분되었지만 이후 해당 키워드의 일치검색과 함께 확장검색 기능을 지원하는 것으로 변경되었습니다.
주요 기능
- 자동 확장 키워드 설정: 광고 그룹 또는 캠페인 단위에서 ON/OFF 가능
- AI 추천 기반 연관 키워드 확장: 유사 단어뿐 아니라 문맥적 유사성을 분석하여 키워드 확장
- 확장된 키워드 성과는 광고그룹 단위로 확인 가능하고(키워드 개별 확인X), 원하는 키워드는 제외 설정 가능
구글vs네이버 확장검색, 한눈에 비교하기
| 구글 | 네이버 | |
|---|---|---|
|
확장 원리 |
검색 의도 기반 |
연관 키워드/문맥 기반 |
|
AI 추천 수준 |
매우 정교(의도 중심) |
점차적으로 발전 중(문맥 위주) |
|
제외 키워드 설정 |
가능 |
가능 |
|
확장된 개별 키워드 확인 |
가능 |
불가능 |
|
기능 조절 |
검색 일치 유형 조정 (확장, 구문, 일치검색) |
광고 그룹에서 확장검색 기능 On/Off |
네이버 확장검색 기능, 자주 묻는 Q&A
Q1. 네이버도 구글처럼 광고주가 등록하지 않은 키워드에 광고를 자동으로 노출시키나요?
네, 맞습니다. 2024년 10월부터 네이버 검색광고도 자동 확장 키워드 기능을 정식 도입했습니다.
광고주가 등록한 키워드 외에 유사하거나 관련된 검색어에서도 광고가 노출될 수 있으며, 이는 구글의 확장검색 기능과 유사합니다.
Q2. 자동 확장된 키워드를 광고주는 직접 확인하거나 제어할 수 있나요?
구글은 실제 노출된 키워드를 리포트로 확인할 수 있습니다. 다만 네이버는 광고 그룹 단위로 확장 검색 결과를 일괄로 확인할 수 있습니다. 향후 키워드 단위로도 성과가 집계될 수 있도록 준비 중이라고 합니다.
구글과 네이버 모두 비관련 키워드는 제외 키워드로 설정해 노출을 차단할 수 있습니다.
구글은 키워드 별 검색 일치 유형 + 제외 키워드 방식으로 제어하고, 네이버는 확장검색기능 ON/OFF 설정 + 제외 키워드로 조절합니다.
Q3. CPC는 확장검색을 하면 높아지나요? 예산은 얼마나 더 써야 하나요?
구글
Broad Match 키워드는 경쟁이 심하지 않은 신규 키워드에 광고가 노출될 수 있어 오히려 CPC가 낮아지는 경우도 많습니다. 단 의도와 맞지 않는 키워드가 클릭되면 전환율은 낮고 비용만 늘어날 수 있으니 반드시 검색어 리포트를 자주 분석해야 합니다.
예산은 처음에는 노출이 늘어나면서 자연스럽게 소진 속도가 빨라질 수 있지만 검색어를 확인하며키워드를 정제할수록 안정화됩니다.
네이버
네이버도 확장된 키워드는 보통 경쟁도가 낮은 롱테일 키워드가 노출되기 때문에 CPC가 기존보다 낮아지는 경우가 많습니다. 특히 B2B SaaS처럼 검색량이 작고 틈새 키워드가 많은 업종에선 예산 효율성이 오히려 개선되는 케이스도 많습니다.
예산 증가폭은 업종마다 다르지만, 보통 15~40% 내외로 증가 가능성이 있으며, 초기엔 테스트 캠페인으로 시작하는 것이 좋습니다.
Q4. 구글처럼 네이버도 일치 유형(Match Type)으로 노출 범위를 세밀하게 조정할 수 있나요?
구글은 확장/구문/일치검색으로 매우 세밀하게 일치 유형을 제어할 수 있는 반면, 네이버는 아직 일치 유형을 설정할 수 있는 기능은 없고 대신 확장 키워드를 ON/OFF 설정하거나 제외 키워드 설정으로 제어하는 방식입니다.
Q5. 확장검색은 어디에 노출되나요? (파워링크, 브랜드검색, 스마트채널 등)
- 네이버 확장검색은 기본적으로 파워링크 영역에 적용되며 일부는 브랜드검색, 스마트채널 등과 간접적으로 연계될 수 있습니다.
- 구글은 검색 네트워크(Google.com + 파트너 사이트) 전반에 노출됩니다. 특히 탐색 중심 키워드가 많은 산업에서는 다양한 확장 영역이 활용됩니다.
Q6.확장검색 기능을 껐을 때 기존 광고 성과에는 영향을 주나요?
확장검색 기능이 생긴 이후로 모든 네이버 광고 그룹에는 확장검색 기능이 기본적으로 적용됩니다. 확장검색 기능을 끌 경우 광고 노출 범위가 줄어들 수 있기 때문에 전체 노출수, 클릭수에 영향을 줄 가능성이 있습니다. 하지만 클릭률(CTR)이나 전환율이 높고 타겟이 명확한 키워드만 남기고 싶을 때는 OFF 상태로 운영하는 것이 더 효율적일 수도 있습니다. 다만 네이버의 경우 구글과 달리 키워드 별로 확장검색 기능을 제어할 수 없고 광고그룹 단위로 On/Off 설정이 가능하므로 광고그룹의 키워드 성격도 고려하여 운영하셔야 합니다.
확장검색은 단순히 더 많은 키워드에 광고를 노출시키는 기능이 아닙니다. 우리 제품과 서비스를 찾고 있는 잠재 고객을 더 많이, 더 정확하게 만나기 위한 전략적 장치입니다. 광범위한 노출 뒤에 숨어 있는 성과 좋은 키워드를 발굴하고, 그 키워드를 중심으로 캠페인을 세분화하고 최적화해나가는 것이 실전 마케팅의 핵심입니다.
적정마케팅연구소는 구글과 네이버 광고 모두에 특화된 디지털 마케팅 전문 에이전시로, 처음 광고를 시작하는 기업부터 기존 캠페인의 고도화를 원하는 마케터까지 광고 운영, 분석, 전략 컨설팅을 종합적으로 지원하고 있습니다. 광고 플랫폼의 기술은 계속해서 바뀌고 있지만, 그 변화를 읽고 실무에 적용하는 건 여전히 경험의 영역입니다.
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