B2B 시장의 경쟁은 갈수록 치열해지고, 많은 기업이 콘텐츠 마케팅을 통해 잠재 고객과의 접점을 늘리고자 합니다. 하지만 B2B 마케팅의 특수성 때문에 “어떻게 시작해야 할지”, “왜 성과가 나지 않는지” 고민하는 마케터분들이 많습니다. 그 해답의 시작은 바로 탄탄한 전략과 고객을 정확히 겨냥하는 키워드에 있습니다.
B2B 콘텐츠 마케팅 A to Z 시리즈는 이러한 고민을 해결해 드리고자 기획되었습니다. 총 2편으로 구성된 이 시리즈의 첫 번째 편에서는 B2B 콘텐츠 마케팅 성공의 가장 중요한 첫 단추, 전략 수립과 타겟 키워드 발굴법에 대해 알아보겠습니다.
목 차
1단계: B2B 콘텐츠 마케팅 전략 수립하기
1-1. 명확한 콘텐츠 마케팅 목표 설정
가장 먼저 답해야 할 질문은 “우리는 콘텐츠 마케팅을 통해 무엇을 얻고 싶은가?“입니다. 목표가 명확해야 그에 맞는 전략을 세우고, 성과를 측정하며, 지속적으로 개선해 나갈 수 있습니다. B2B 기업이 콘텐츠 마케팅을 통해 달성하고자 하는 목표는 다양합니다.
- 리드 생성 (Lead Generation): 가장 직접적인 목표 중 하나로, 양질의 잠재 고객 정보를 확보하여 영업 기회를 창출합니다.
- 브랜드 인지도 향상: 타겟 시장 내에서 우리 브랜드와 솔루션의 인지도를 높여, 잠재 고객이 관련 문제를 인식했을 때 우리 브랜드를 떠올리도록 합니다.
- 고객 교육 및 정보 제공: 복잡하거나 새로운 기술/솔루션에 대한 고객의 이해를 돕고, 정보에 기반한 구매 결정을 내릴 수 있도록 지원합니다.
- 사고 리더십 구축: 특정 산업 또는 기술 분야에서의 깊이 있는 전문성과 통찰력을 공유함으로써 업계 내 신뢰받는 전문가로서의 입지를 다집니다.
- 영업 지원: 영업팀이 잠재 고객과의 상담 과정에서 활용할 수 있는 유용한 자료(백서, 케이스 스터디 등)를 제공하여 계약 성사율을 높입니다.
이러한 목표들은 구체적이고 측정 가능하도록 설정하는 것이 중요하며, 회사 전체의 비즈니스 목표와 긴밀하게 연결되어야 그 의미를 더할 수 있습니다.
1-2. 타겟 고객 페르소나 정의
우리가 공들여 만든 콘텐츠를 과연 ‘누가’ 읽고 반응할까요? B2B 마케팅에서 타겟 고객을 명확히 정의하는 것은 콘텐츠의 성패를 가르는 핵심 요소입니다. 특히 B2B 구매 결정에는 다양한 역할과 직책의 사람들이 관여하기 때문에, 각 이해관계자에 맞는 구체적인 페르소나(Persona)를 설정하는 것이 중요합니다.
- 직무와 역할: 회사 내에서 어떤 업무를 담당하고 있는가? 주요 책임은 무엇인가?
- 업무 목표 및 KPI: 성공적인 업무 수행을 위해 어떤 목표를 가지고 있으며, 어떻게 평가받는가?
- 주요 도전 과제 및 Pain Points: 업무를 수행하면서 겪는 가장 큰 어려움이나 해결하고 싶은 문제는 무엇인가?
- 정보 습득 채널: 새로운 정보나 솔루션을 찾을 때 주로 어떤 채널을 이용하는가? (예: 특정 산업 전문 매체, 전문가 커뮤니티, LinkedIn, 구글 검색, 컨퍼런스 등)
- 의사결정 시 주요 고려 사항: 솔루션 도입 시 가격, 효율성, 안정성, 사용 편의성, 기존 시스템과의 호환성, 공급업체의 신뢰도 등 무엇을 중요하게 생각하는가?
- 선호하는 콘텐츠 유형: 심층 분석 보고서, 실제 성공 사례, 짧고 간결한 영상, 전문가 인터뷰, 웨비나 등 어떤 형태의 정보를 선호하는가?
이러한 페르소나 정보는 실제 고객 인터뷰, 영업팀 및 고객 서비스팀과의 논의, 설문 조사, 업계 보고서 분석 등을 통해 수집할 수 있습니다. 잘 정의된 페르소나는 앞으로 제작될 콘텐츠의 주제 선정, 메시지 구성, 톤앤매너 설정, 심지어 배포 채널 선택에 이르기까지 모든 의사결정의 기준점이 되어 줄 것입니다.
1-3. 경쟁사 콘텐츠 분석
우리가 활동하는 B2B 시장에는 이미 많은 경쟁자들이 존재하며, 그들 역시 다양한 콘텐츠로 고객과 소통하고 있습니다. 경쟁사 콘텐츠 분석은 그들을 단순히 모방하기 위함이 아니라, 시장의 현황을 파악하고 고객들이 어떤 정보에 반응하는지 이해하며, 궁극적으로 우리만의 차별화된 콘텐츠 전략을 수립하기 위한 필수 과정입니다.
- 주요 경쟁사는 누구인가?: 직접 경쟁사, 간접 경쟁사, 대체 솔루션 제공 기업 등
- 그들은 어떤 주제의 콘텐츠에 집중하고 있는가?: 우리가 공략할 수 있는 틈새 주제는?
- 어떤 콘텐츠 포맷을 주로 활용하는가?: 블로그, 백서, 웨비나, 영상 등 우리에게 기회가 될 수 있는 포맷은?
- 얼마나 자주, 어떤 채널을 통해 콘텐츠를 발행하고 있는가?
- 그들의 핵심 메시지와 톤앤매너는 무엇인가?
- 어떤 콘텐츠가 고객들로부터 좋은 반응(예: 댓글, 공유, 링크 등)을 얻고 있는가?
이러한 분석을 통해 경쟁사의 강점은 벤치마킹하되, 그들이 놓치고 있거나 부족한 부분을 파고들어 우리만의 독창적인 콘텐츠 영역을 구축할 수 있습니다. 예를 들어, 경쟁사들이 대부분 제품 기능 중심의 딱딱한 콘텐츠를 발행하고 있다면, 우리는 고객의 문제 해결에 초점을 맞춘 스토리텔링형 콘텐츠나 실제 성공 사례를 중심으로 차별화를 꾀할 수 있습니다.
1-4. 우리의 핵심 메시지 및 가치 제안 정의
명확한 목표, 타겟 고객 페르소나, 그리고 경쟁 환경에 대한 이해가 끝났다면, 이제 우리 콘텐츠 마케팅의 ‘정체성’을 확립할 차례입니다. 바로 고객의 마음을 사로잡을 우리만의 핵심 메시지와 가치 제안을 정의하는 것입니다.
가치 제안은 “고객이 왜 수많은 경쟁 솔루션 대신 우리 제품/서비스를 선택해야 하는가?”라는 근본적인 질문에 대한 답변입니다. 이는 우리만이 제공할 수 있는 고유한 가치를 고객의 입장에서 이해하기 쉽게 설명하는 것으로, 다음의 질문에 답할 수 있어야 합니다.
- 우리 제품/서비스는 고객의 어떤 구체적인 문제를 해결해 주는가?
- 그 결과 고객은 어떤 실질적인 혜택을 얻을 수 있는가? (예: 비용 절감, 생산성 향상, 리스크 감소, 새로운 기회 창출 등)
- 경쟁사와 비교했을 때 우리만이 가진 차별점은 무엇인가?
이러한 가치 제안을 바탕으로, 모든 콘텐츠를 관통하는 일관된 핵심 메시지를 개발해야 합니다. 예를 들어, B2B SaaS 기업이라면 “복잡한 업무 프로세스를 간소화하여 핵심 업무에 집중할 수 있도록 지원합니다.”와 같은 핵심 메시지를 설정할 수 있습니다.
2단계: B2B 키워드 전략 및 콘텐츠 기획하기
탄탄한 콘텐츠 마케팅 전략이 준비되었다면, 이제 고객이 우리를 발견하고 우리가 준비한 가치를 경험할 수 있도록 만드는 핵심 도구, 키워드에 집중할 차례입니다. B2B 고객은 문제 해결이나 정보 탐색을 위해 검색엔진을 적극적으로 활용하며, 그 시작은 특정 키워드를 입력하는 것인 만큼 고객 중심의 키워드 전략은 콘텐츠 기획의 핵심이라 할 수 있습니다.
2-1. B2B 고객의 구매 여정 및 검색 행동 이해
성공적인 키워드 전략의 출발점은 B2B 고객이 어떤 과정을 거쳐 구매를 결정하는지, 즉 구매 여정을 이해하는 것입니다. 일반적인 B2B 구매 여정은 다음과 같이 구분할 수 있습니다.
- 인지(Awareness) 단계: 고객이 특정 문제나 기회를 처음으로 인식하지만, 아직 그것을 명확히 정의하거나 해결책을 알지 못하는 상태
- 탐색(Consideration) 단계: 문제를 명확히 인지하고, 이를 해결하기 위한 다양한 방법이나 솔루션 유형을 적극적으로 탐색하고 비교하는 단계
- 결정(Decision) 단계: 여러 대안 중에서 가장 적합한 솔루션이나 공급업체를 선택하기 위해 구체적인 제품 정보, 기능 비교, 가격, 고객 후기, 실제 적용 사례 등을 면밀히 검토하고 최종 결정을 내리는 단계
각 구매 여정 단계에서 고객의 정보 니즈는 크게 달라지며, 이에 따라 사용하는 검색 키워드의 유형과 검색 의도 또한 변화합니다. 따라서 각 단계에 맞는 키워드를 발굴하고, 그 키워드를 사용하는 고객의 의도에 부합하는 맞춤형 콘텐츠를 제공해야 합니다.
2-2. 구매 여정 단계별 키워드 리서치 전략
B2B 고객의 구매 여정을 이해했다면, 이제 각 단계별로 어떤 유형의 키워드를 공략해야 할지 구체적인 전략을 수립해야 합니다.
- 인지 단계 키워드 전략 (문제 인식 중심):
- 목표: 고객이 겪고 있는 문제나 필요성을 명확히 인지하도록 돕고, 우리 브랜드가 해당 분야의 전문성을 가지고 있음을 알립니다.
- 키워드 유형: 문제점, 증상, 질문형(“왜 ~할까?”, “~란 무엇인가?”), 업계 용어 정의, 최신 동향/통계 관련 키워드
- 예시: “데이터 유출 원인”, “영업 생산성 저하 문제”, “클라우드 전환 필요성”, “B2B 마케팅 자동화란”
- 탐색 단계 키워드 전략 (솔루션 탐색 중심):
- 목표: 고객이 인지한 문제를 해결할 수 있는 다양한 방법과 솔루션 유형을 제시하고, 우리 솔루션이 유력한 대안이 될 수 있음을 알립니다.
- 키워드 유형: “해결 방법”, “~하는 법”, “솔루션 종류”, “플랫폼 비교”, “선택 가이드”, “모범 사례” 관련 키워드
- 예시: “영업팀 업무 효율화 방안”, “중소기업 CRM 솔루션 비교”, “데이터 분석 툴 선택 가이드”, “B2B 콘텐츠 마케팅 성공 사례”
- 결정 단계 키워드 전략 (브랜드/제품 비교 및 최종 선택 중심):
- 목표: 우리 솔루션의 구체적인 강점과 차별점을 부각하여 최종 선택을 유도하고, 구매 결정에 필요한 확신을 줍니다.
- 키워드 유형: 특정 브랜드명, 제품/서비스명, 기능명, “가격”, “비용”, “후기”, “사례”, “데모”, “견적”, “도입 방법” 관련 키워드.
- 예시: “[자사 제품명] 기능 상세”, “[자사 제품명] vs [경쟁 제품명]”, “[자사 제품명] 고객 후기”, “[자사 제품명] 도입 비용 문의”, “[자사 제품명] 데모 신청”
💡 키워드 발굴 팁: B2B에서는 특히 롱테일 키워드(Long-tail Keywords)의 중요성이 매우 큽니다. “마케팅 자동화”와 같은 짧은 키워드보다 “중소기업 마케팅 자동화 솔루션”처럼 구체적이고 긴 키워드는 검색량은 적을 수 있지만, 명확한 의도를 가진 구매 가능성이 높은 잠재 고객을 타겟팅하는 데 매우 효과적입니다.
2-3. 키워드 리서치 도구를 활용한 키워드 리스트업
이론적인 키워드 전략을 세웠다면, 이제 실제 키워드 데이터를 발굴하고 리스트업할 차례입니다. B2B 키워드 리서치에 효과적으로 활용할 수 있는 도구들은 다음과 같습니다.
- 구글 키워드 플래너 (Google Keyword Planner): 특정 키워드의 월간 평균 검색량, 경쟁 정도, 다양한 연관 키워드 아이디어를 제공받아 초기 키워드 리스트를 구축하는 데 유용합니다. 특히 B2B는 틈새 키워드가 많으므로, 관련 키워드 확장 기능이 도움이 됩니다.
- 구글 서치 콘솔 (Google Search Console): 우리 웹사이트가 현재 어떤 검색어로 구글 검색 결과에 노출되고 있고, 사용자들이 어떤 검색어를 통해 실제 유입되는지에 대한 데이터를 제공합니다. 우리 콘텐츠와 관련된 키워드 중 성과가 좋거나 개선이 필요한 키워드를 파악하여 리스트에 추가하거나 우선순위를 조정할 수 있습니다.
- 네이버 키워드 도구 / 네이버 데이터랩: 국내 B2B 시장을 주요 타겟으로 한다면 네이버의 데이터를 무시할 수 없습니다. 월간 검색량(PC/모바일), 연관 키워드, 특정 키워드의 검색 트렌드 변화(성별, 연령별, 기간별 관심도 등)를 파악하여 국내 환경에 맞는 키워드를 리스트업합니다.
- 자체 데이터 활용 (고객 문의, 영업팀 피드백, FAQ 등): 고객들이 실제로 문의하거나 사용하는 용어, 영업팀이 현장에서 자주 듣는 질문 등은 매우 가치 있는 키워드 소스입니다.
2-4. 검색 의도 기반의 매력적인 콘텐츠 아이디어 도출
키워드 리스트가 준비되었다면, 이제 각 키워드에 담긴 고객의 검색 의도를 정확히 파악하는 것이 중요합니다. 고객이 특정 키워드를 검색창에 입력했을 때, 그들이 정말로 얻고 싶어 하는 정보나 해결하고 싶어 하는 문제는 무엇일까요?
주요 검색 의도는 다음과 같이 분류할 수 있습니다.
- 정보 탐색형: 특정 주제에 대해 더 알고 싶거나, 질문에 대한 답을 찾고 싶어 하는 의도 (ex) B2B 리드 생성 전략이란?)
- 상업적 조사형: 특정 제품이나 서비스 구매를 고려하며 다양한 옵션을 비교하거나 정보를 조사하는 의도 (ex) 국내 CRM 소프트웨어 비교)
- 거래형: 특정 제품을 구매하거나 서비스를 신청하는 등 실제 행동을 취하려는 명확한 의도 (ex) [특정 솔루션] 가격)
- 탐색형: 특정 웹사이트나 페이지로 직접 이동하려는 의도(ex) 적정마케팅연구소 블로그)
각 키워드의 검색 의도를 파악했다면, 이제 그 의도에 가장 부합하는 매력적인 콘텐츠 아이디어를 도출해야 합니다.
- 고객의 질문에 직접 답하기: 고객이 실제로 궁금해하는 질문(“~하는 방법은?”, “~의 문제점은?”, “~선택 시 고려사항은?”)을 중심으로 콘텐츠를 구성합니다.
- 문제 해결에 집중하기: 고객이 겪고 있는 어려움을 명확히 정의하고, 그에 대한 실질적인 해결책이나 가이드를 제공합니다.
- 가치와 혜택 강조하기: 우리 솔루션이나 전문 지식이 고객에게 어떤 구체적인 가치와 혜택을 줄 수 있는지 명확하게 보여줍니다.
- 차별화된 관점 제시하기: 경쟁사와는 다른 독창적인 관점이나 깊이 있는 분석을 통해 전문성을 드러냅니다.
- 다양한 콘텐츠 포맷 활용하기: 검색 의도와 타겟 고객의 선호도에 따라 블로그 포스트, 심층 가이드, 케이스 스터디, 웨비나, 인포그래픽, 영상 등 최적의 콘텐츠 포맷을 선택합니다.
예를 들어, ‘B2B 리드 생성 전략’이라는 키워드의 검색 의도가 ‘정보 탐색형’이라면, “초보자를 위한 B2B 리드 생성 전략 완벽 가이드”라는 제목의 블로그 포스트나 “2025년 최신 B2B 리드 생성 전략 웨비나”와 같은 콘텐츠 아이디어를 도출할 수 있습니다. 이렇게 검색 의도에 기반한 콘텐츠는 고객의 만족도를 높이고, 궁극적으로 우리 비즈니스 목표 달성에 기여하게 됩니다.
지금까지 성공적인 콘텐츠 마케팅을 위한 전략 수립과 타겟 키워드를 발굴하는 방법에 대해 알아보았습니다. 명확한 목표 설정부터 깊이 있는 고객 페르소나 정의, 경쟁사 분석, 그리고 고객의 구매 여정과 검색 의도를 파악한 키워드 리서치에 이르기까지, 오늘 다룬 내용들은 모두 성공적인 B2B 콘텐츠 마케팅의 초석이 될 것입니다.
다음 편에서는 고객을 사로잡는 콘텐츠 제작부터 효과적인 배포 전략, 데이터 기반의 성과 분석 방법까지 구체적인 노하우를 담을 예정이니 많은 기대 부탁드립니다.
💡 B2B 콘텐츠 마케팅 전략 수립과 키워드 발굴 과정이 복잡하고 어렵게 느껴지시거나, 어디서부터 시작해야 할지 고민 되신다면 적정마케팅연구소의 B2B 마케팅 솔루션 이용을 고려해보세요.
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