최근 구글 검색광고에서 예전보다 훨씬 다양한 검색어가 유입되는 현상을 경험해보신 적 있으신가요? 이는 구글이 검색 광고의 자동화를 강화하며 새로운 기능과 업데이트를 지속적으로 적용하고 있기 때문입니다.
특히 일부 계정에 순차적으로 적용되고 있는 ‘검색어일치(베타)’는 검색어 매칭 방식을 더욱 의미 기반으로 고도화하려는 구글의 변화를 잘 보여주는 기능입니다. 단순히 광고주가 설정한 키워드에만 의존하지 않고, 사용자의 검색 의도(Intent)를 폭넓게 해석해 광고 노출을 돕는 것이 특징입니다.
오늘은 검색어일치 기능의 개념부터 AI 기술과의 연계성, 그리고 실무에서 바로 활용할 수 있는 운영 전략까지 함께 알아보겠습니다.
목 차
구글애즈 검색어일치 기능이란?
검색어일치 기능은 최근 구글이 베타 버전으로 도입하기 시작한 검색 광고의 확장 기능입니다. 기존의 키워드 일치 유형을 넘어, 광고주가 설정한 키워드뿐만 아니라 랜딩페이지와 광고 문구를 복합적으로 분석해 의미상 관련된 검색어에도 광고를 노출하는 방식입니다.
즉, 키워드 매칭의 중심축이 ‘문자 그대로의 단어’에서 ‘사용자의 검색 의도와 문맥’으로 완전히 이동했음을 의미합니다. 현재 이 기능은 공식 문서에 정보가 적은 ‘베타’ 단계이며, 국가 및 계정 상황에 따라 순차적으로 오픈되고 있습니다.
검색어일치 기능의 작동 방식
이 기능은 단순한 단어 매칭을 넘어, 구글의 자연어 이해(NLU) 기술을 통해 다양한 신호를 분석합니다. AI가 문서, 문구, 페이지 전체의 맥락을 파악해 ‘관련성’을 판단하는 주요 요소는 다음과 같습니다.
- 랜딩페이지 기반 의미 확장: 페이지의 제목(Title), 본문, H태그, CTA 등을 종합적으로 분석하여 키워드가 없어도 페이지가 해결할 수 있는 문제와 관련된 검색어에 광고를 노출합니다. (예: ‘직원 스케줄 솔루션’ 페이지 → ‘근태 관리’, ‘교대 근무’ 검색어 매칭)
- 광고 문구 및 자산 분석: 등록된 광고 소재와 자동 생성 자산(ACA)에 포함된 핵심 표현을 분석해 매칭 범위를 넓힙니다. 광고 문구에 ‘자동화’, ‘효율’ 같은 단어가 자주 쓰인다면, 해당 문맥과 유사한 의도를 가진 검색어까지 확장이 일어납니다.
- 독립적인 매칭 알고리즘 작동: 입찰이나 타기팅 자동화(AI 최대화 등) 기능을 꺼두었더라도, 검색어 매칭 로직은 별도의 레이어에서 작동하기 때문에 확장이 발생할 수 있습니다. 이는 실무자들이 “자동화를 껐는데도 왜 낯선 검색어가 유입되느냐”고 묻는 주된 원인입니다.
- 베타 기능의 자동 적용 구조: 이 기능은 광고 그룹 설정 내 ‘일치 방식 확장’ 등의 옵션으로 존재하며, 일부 계정에서는 기본값으로 활성화(ON)되어 있습니다. 즉, 관리자가 별도의 동의 절차를 거치지 않아도 시스템 판단에 따라 기능이 즉시 적용될 수 있는 구조입니다.
구글애즈 검색어일치 기능의 특징 5가지
검색어일치 기능은 검색 광고의 운영 방식 자체를 변화시키는 아래의 5가지 특징을 가지고 있습니다.
- 검색 의도 중심의 의미 확장: 구글이 ‘키워드 중심’에서 ‘의도 기반’으로 전환함에 따라, 사용자가 입력한 특정 단어 자체보다는 그 검색을 통해 해결하고자 하는 목적, 문맥, 상황에 집중하여 매칭을 수행합니다.
- 기존 확장 일치보다 공격적인 범위: 기존의 확장 일치(Broad Match)보다도 의미 확장 폭이 넓게 적용될 수 있으며, 키워드가 없더라도 랜딩페이지와 광고 문구의 연관성을 복합적으로 판단해 과감하게 노출을 확장합니다.
- 계정 및 환경에 따른 순차적 활성화: 모든 계정에 일괄적으로 적용되는 것이 아니라 국가, 업종, 계정 규모, 캠페인 유형 등 구글이 정한 특정 조건을 충족하는 계정부터 단계적으로 기능이 자동 활성화됩니다.
- B2B·특수 업종에서의 광범위한 해석: 검색 데이터가 적거나 표현 방식이 다양한 B2B 및 비영리 캠페인의 경우, AI가 관련성을 확보하기 위해 의미를 더 포괄적으로 해석하는 경향이 있어 유입 검색어가 매우 다양해집니다.
- 단어 일치보다 문맥 기반 매칭 우선: 검색어에 특정 단어가 포함되었는지 여부보다 문서 전체의 의미, 주제, 사용자 의도 등 ‘문맥(Context)’을 최우선으로 고려하는 자연어 처리 기반의 매칭 구조를 따릅니다.
검색어일치 기능 설정 및 대응 가이드
자동화 흐름을 이해하는 것도 필요하지만, 마케터에게 가장 중요한 것은 결국 “그래서 어떻게 관리할 것인가?”입니다. 실무적 관점에서 즉시 적용 가능한 4가지 대응 가이드를 소개합니다.
- 기능 비활성화(OFF) 및 통제: 해당 기능이 불필요하다고 판단될 경우, 광고그룹 ‘설정’ 메뉴 내 ‘검색어 일치(또는 관련 설정)’ 항목에서 체크박스를 해제하여 기능을 끌 수 있습니다. (※ 계정마다 메뉴 위치가 다를 수 있으니 확인이 필요합니다.)
- 검색어 보고서 기반의 제외 키워드 관리: 의도치 않게 확장된 검색어를 방어하기 위해 정기적인 검색어 보고서 분석이 필수적입니다. 특히 B2B 캠페인이라면 ‘채용’, ‘대학 과제’, ‘무료/저가’, ‘단순 정보성(뜻, 정의)’ 등 구매 의도가 없는 키워드를 사전에 제외 키워드로 등록하여 예산을 보호해야 합니다.
- 랜딩페이지와 광고 문구의 명확성 강화: 구글 AI는 랜딩페이지의 내용을 핵심 신호로 활용하므로, 페이지 내 텍스트와 구조(H태그 등)를 정비해야 합니다. 모호한 표현을 줄이고 우리가 타기팅하는 고객의 ‘검색 의도’를 명확한 단어로 심어두면 엉뚱한 확장을 방지할 수 있습니다.
- B2B·비영리 업종의 보수적 초기 운영: 타기팅 모수가 적은 업종은 AI가 관련성을 과도하게 넓게 해석해 CPA(전환당 비용)가 급증할 위험이 있습니다. 따라서 초기에는 제외 키워드를 타이트하게 설정하는 보수적인 전략이 유리합니다.
[참고] 기존 확장 일치 vs 검색어일치(베타) 비교
| 구분 | 기존 확장 일치 (Broad Match) | 검색어일치 (Search Themes Beta) |
|---|---|---|
| 핵심 기준 | 키워드 의미 기반 확장 | 랜딩페이지·문맥 기반 확장 |
| 키워드 의존도 | 키워드가 반드시 존재해야 함 | 키워드가 없어도 작동 가능 |
| 확장 범위 | 유의어, 관련 검색어 수준 | 검색 의도(Intent) 및 문제 해결 맥락 |
| 작동 원리 | 단어의 의미적 유사성 분석 | 페이지 내용 + 광고 소재 복합 분석 (NLU) |
검색어일치 기능은 구글이 검색 광고를 키워드 중심에서 의도 중심으로 전환하고 있다는 흐름을 보여주는 업데이트입니다. 자동화가 강화될수록 검색어 확장 폭도 넓어지기 때문에, 캠페인 목표와 맞지 않는 유입을 최소화하면서 효율을 유지하기 위해서는 전략적인 설정과 지속적인 데이터 분석이 필요합니다.
적정마케팅연구소는 B2B·비영리·공공기관 등 고관여 업종을 중심으로 다양한 자동화 기능을 안정적으로 운영하고 있습니다. 적정마케팅연구소의 데이터 기반 운영 노하우를 통해, 변화하는 광고 환경에서도 흔들리지 않는 최적의 성과를 경험해 보세요.
