구글 광고 시스템이 완전히 AI 중심으로 재편되면서 키워드 광고와 실적최대화 캠페인을 동시에 운영하는 것이 권장되고 있습니다. 특히 구글이 도입한 PMax의 ‘검색 테마‘ 기능은 특히나 데이터가 부족한 B2B 시장에서 AI에게 유입 방향을 알려주는 훌륭한 힌트가 됩니다. 하지만 이 기능을 잘못 세팅하면 내가 공들여 구축해 둔 수동 검색 광고의 트래픽을 PMax가 갉아먹는 자기 잠식이 발생하게 되는데요. 이번 글에서는 구글 광고 AI의 확장력을 영리하게 활용하면서도 내 검색 광고의 주도권을 잃지 않는 PMax 검색 테마와 수동 검색 광고의 공존 전략을 다뤄보겠습니다.
목 차
PMax 캠페인이 내 검색 광고를 삼키고 있다?
PMax 캠페인의 전환은 늘었는데, 이상하게 매출은 그대로고 기존 검색 광고의 노출과 클릭은 눈에 띄게 줄어드는 상황. 혹시 이런 상황을 겪어보신 적이 있나요?
구글 애즈 계정을 운영하는 B2B 마케터들에게 종종 듣는 질문입니다. 결론부터 말씀드리면, PMax 캠페인이 기존에 효율이 좋았던 수동 검색 광고 영역을 침범하여, 이미 잘 나오고 있던 성과를 자신의 공으로 빼앗아 가고 있기 때문입니다.
구글의 AI는 전환 가능성이 높은 곳이라면 지면을 가리지 않고 광고를 게재합니다. 마케터가 명확한 기준을 세워 교통정리를 해주지 않으면 PMax는 가장 전환되기 쉬운 ‘우리 회사 키워드’나 ‘기존 핵심 키워드’를 최우선으로 매칭해 버립니다.결국 전체 파이는 커지지 않은 채, 광고비만 양쪽 캠페인에서 중복으로 낭비되는 것이죠.
AI의 확장력은 살리면서 수동 광고의 제어권을 지키는 구체적인 방법을 알아야 하는 이유입니다.
PMax 검색 테마의 작동 원리와 '의도 기반' 매칭 전략
검색 테마, 왜 필요할까요?
PMax는 본래 웹사이트 콘텐츠와 마케터가 업로드한 에셋(이미지, 동영상, 텍스트)을 구글 AI가 스스로 분석하여 ‘키워드 지정 없이’ 타겟을 확장하는 캠페인입니다.
하지만 B2B 비즈니스는 타겟 시장이 아주 좁거나, 새로운 제품 혹은 비즈니스이기 때문에 AI가 학습할 데이터가 부족한 경우가 많습니다. 이때 마케터가 직접 AI에게 ‘이런 방향으로 타겟을 찾아봐’라고 힌트를 줄 수 있는 기능이 바로 ‘검색 테마’입니다.
검색테마 ≠ 타겟팅 키워드
검색 테마를 키워드 광고의 키워드 추가와 동일하게 생각하기 쉽지만, 검색 테마는 검색 키워드가 아닌 일종의 ‘신호’입니다. 구글에 ‘이 키워드를 검색한 사람에게만 광고를 보여줘’라고 명령하는 것이 아니라, ‘우리 고객들은 대략 이런 의도를 가지고 검색하니까, 이 단어들과 관련된 행동을 하는 유저들을 위주로 머신러닝을 돌려봐’라고 지침을 주는 것입니다.
단순 단어가 아닌 '의도'를 심기
검색 테마에는 한 계정(자산 그룹)당 최대 25개까지 테마를 넣을 수 있습니다. 이때 단순히 광범위한 단어를 넣으면 AI가 제대로 학습하지 못합니다.
나쁜 예 (광범위):
CRM,고객 관리,마케팅 툴-> 정보 탐색형 유입, 대학생 과제용 검색어까지 모두 잡혀 광고비가 과하게 지출될 수 있습니다.좋은 예 (의도 기반):
B2B 영업 관리 CRM 추천,중소기업 CRM 도입 비용,SaaS형 고객관리 솔루션 비교-> 명확한 구매 의도와 문제 해결 의지가 담긴 롱테일 문구를 심어야 AI가 엉뚱한 길로 빠지지 않고 진짜 잠재 고객을 찾아옵니다.
PMax와 검색 캠페인의 중복 노출과 구글의 우선순위 법칙 알아두기
내 구글 애즈 계정 안에서 수동 검색 캠페인과 PMax 검색 테마가 동시에 가동되면, 동일한 유저의 검색어를 두고 두 캠페인이 내부 경매를 벌이게 됩니다. 이때 구글 시스템이 광고를 내보내는 우선순위 규칙을 명확히 이해해야 자기 잠식을 막을 수 있습니다.
① 일치 검색 우선
유저가 검색창에 입력한 단어와 내 수동 캠페인의 일치 검색 키워드([내용])가 완벽하게 일치한다면, 구글은 PMax를 뒤로 미루고 수동 검색 캠페인을 우선 노출합니다.
② 구문 검색 및 확장 검색 vs PMax
문제는 내 수동 캠페인의 키워드가 구문 검색("키워드")이나 확장 검색으로 설정되어 있을 때 발생합니다. 유저가 검색어를 입력했을 때, 구글은 수동 캠페인의 키워드와 PMax의 검색 테마 중 광고 점수가 더 높은 쪽을 임의로 선택해 버립니다.
보통 PMax는 유튜브, 디스플레이 등 전방위적인 데이터 학습을 바탕으로 광고 점수를 높게 가져가는 경향이 있기 때문에 수동 캠페인을 밀어내고 노출을 가로채기 쉽습니다. 이렇게 되면 일반 키워드 광고의 성과를 PMax가 흡수하게 되는 것이죠.
키워드 노출 예시
| 실제 검색어 | 키워드광고 검색유형 | Pmax 검색테마 작동여부 | 노출되는 키워드 |
|---|---|---|---|
|
B2B 마케팅 대행 |
일치 검색 [B2B 마케팅 대행] |
동일한 검색 테마 존재 |
일반 키워드 캠페인 |
|
B2B 마케팅 대행 추천 |
구문 검색 “B2B 마케팅 대행” |
동일한 검색 테마 존재 |
광고 점수가 더 높은 쪽 노출 |
|
기업 마케팅 외주 비용 |
확장 검색 B2B 마케팅 대행 |
동일한 검색 테마 존재 |
광고 점수가 더 높은 쪽 노출 |
중복 노출을 막고 광고비 누수를 잡는 3가지 방어 전략
① 핵심 전환 키워드는 무조건 일치 검색으로 독립시키기
우리 회사 매출의 대부분을 책임지거나 전환율이 검증된 중요 키워드들은 수동 검색 캠페인 내에서 반드시 [일치 검색]으로만 세팅된 광고그룹으로 따로 관리해야 합니다. 그래야 구글 광고의 규칙에 따라 PMax가 이 영역에 침범하지 못하므로, 마케터가 원하는 카피라이팅과 맞춤형 랜딩페이지를 고객에게 온전히 보여줄 수 있습니다.
② PMax 캠페인에 브랜드 제외 기준 설정하기
우리 회사 이름이나 서비스명을 직접 검색해서 들어오는 유저들은 전환율이 높은 초고효율 유저들입니다. PMax를 함께 집행하면 AI가 이런 효율이 좋은 브랜드 트래픽을 가장 먼저 흡수해 성과를 부풀릴 수 있습니다.
설정 방법: PMax 캠페인 선택 -> [설정] -> 하단의 [기타 설정] -> [브랜드 제외 기준]에서 우리 회사 브랜드명(및 악의적으로 우리 이름을 쓰는 경쟁사 브랜드)을 등록하여 PMax의 접근을 차단하세요. 우리 브랜드 검색어는 저렴한 수동 브랜드 검색 광고로만 받아내야 광고비 낭비를 막을 수 있습니다.
③ 계정 수준의 '제외 키워드 리스트' 설정하기
PMax는 검색 테마를 참고 삼아 마케터가 상상하지 못한 범위까지 검색어를 확장합니다. B2B에서는 치명적인 ‘무료’, ‘양식 다운로드’, ‘HW 다운로드’, ‘취업’, ‘학원’ 같은 정보 탐색형 키워드들이 섞여 들어오기 쉽습니다.
설정 방법: 구글 애즈 좌측 도구 메뉴 -> [공유 라이브러리] -> [제외 목록] -> [제외 키워드 목록]을 만드세요. 이곳에 불필요한 키워드들을 정교하게 등록한 뒤 계정 전체에 적용하면, 수동 검색 캠페인뿐만 아니라 PMax가 엉뚱한 검색어에 돈을 쓰는 것을 방지할 수 있습니다.
현재 구글 광고 환경에서 AI의 자동화 기능을 사용하지 않는 것은 뒤쳐지는 일이지만, 모든 것을 자동화 시스템에 일임하는 것은 예산 낭비와 데이터 왜곡을 불러올 수 있습니다. 구글의 머신 러닝 기능으로 미처 생각하지 못한 잠재 고객을 발굴하되 고효율 키워드는 확실히 관리하여 예산 낭비 없이 효율을 잡아보세요.
적정마케팅연구소는 무분별하게 예산이 낭비되는 AI 광고 캠페인을 정밀 제어하고, 각 기업의 솔루션에 맞는 최적의 미디어 믹스를 설계합니다. 현재 운영 중인 구글 광고 계정의 자기 잠식 여부나 데이터 누수가 우려되신다면 전문가의 진단을 받아보세요.
