“영상 조회수도 높고 좋아요도 많은데, 왜 정작 기부하는 사람은 늘지 않을까?”
비영리 단체의 캠페인 담당자라면 누구나 한 번쯤 이런 고민을 해보셨을 겁니다. 많은 캠페인이 널리 알리는 것(노출)에는 성공하지만, 그것을 행동(기부)으로 연결하는 데에는 어려움을 겪는 것이죠. 인지도가 높아졌다고 해서 그것이 곧바로 후원으로 이어지지는 않기 때문입니다.
오늘은 영등포농협 사회공헌실천재단과 함께한 프로젝트를 통해, 단순 노출 중심의 홍보를 데이터 기반의 퍼포먼스 마케팅으로 전환하여 기부 참여를 1,000배 이상 성장시킨 성공 사례를 소개해 드립니다.
프로젝트 요약
- 기간: 2025년 7월 ~ 8월
- 고객사 업종: 비영리/사회공헌재단
- 목표: 기부 이벤트 참여자 수 증대
- 주요 전략:
- 기존 노출 중심의 캠페인을 ‘전환 최적화 캠페인’으로 개편
- 단순 광고 노출을 넘어 자발적 확산을 유도하기 위해, 광고와 이벤트를 병행하는 전략을 제안하고 실행
- 성과
- 목표 기부 참여 인원 조기 달성
프로젝트 상세
초기 과제: 높은 인지도를 실질적인 후원으로 연결하라
프로젝트 초기, 재단은 유튜브 등 다양한 채널을 통해 대중적인 인지도와 높은 조회수를 성공적으로 확보하고 있었습니다. 하지만 마케팅의 최종 목표인 ‘기부 참여’로 이어지는 연결 고리는 다소 약한 상태였습니다. 단순히 보여주는 것을 넘어, 콘텐츠를 본 사람들이 실제 기부 버튼을 누르게 만드는 강력한 동기 부여(Trigger)와 전환 중심의 설계가 필요한 시점이었습니다.
전략 1) 데이터로 찾아내는 잠재 후원자, 전환 최적화 캠페인 도입
적정마케팅연구소는 막연한 노출보다는 실질적 전환(Donation)에 집중하는 퍼포먼스 마케팅 전략을 수립했습니다.
- KPI의 재정의: 캠페인의 핵심 지표를 조회수에서 기부 완료로 변경했습니다.
- 머신러닝 타겟팅 최적화: GA4와 픽셀(Pixel) 등 데이터 추적 환경을 구축하고, 이를 통해 광고 시스템이 ‘기부에 참여할 확률이 높은 진성 타겟’을 스스로 학습하고 찾아내도록 캠페인을 최적화했습니다.
전략 2) 감성 메시지가 만든 전환의 차이 – 광고 A/B 테스트 운영
캠페인 효율을 극대화하기 위해, 두 가지 광고 콘셉트(A안: 혜택 중심 / B안: 감성 메시지)를 병행 집행했습니다. 성과 분석 결과, ‘기부의 진정성’과 ‘참여 명분’을 강조한 B안(감성형 메시지) 이 A안(혜택 강조형) 대비 더 낮은 전환당 비용(CPA) 을 기록하며 우수한 성과를 냈습니다.
특히 전체 예산의 약 80%가 B안에 집중 투입되었음에도 불구하고 효율이 유지되어, 감성적 공감형 메시지가 넓은 타깃층의 긍정적 반응을 유도하는 핵심 요인임을 입증했습니다.
이 분석은 단순 광고 노출이 아닌 콘텐츠 메시지·감정선·소구 포인트의 정밀한 A/B 테스트가 비영리 캠페인의 전환 성과를 좌우한다는 사실을 보여줍니다.
전략 3) 기부의 심리적 장벽을 낮추는 '참여형 이벤트'
기부 캠페인은 일반 상품보다 심리적 진입 장벽이 높습니다. 적정마케팅연구소는 단순히 광고만 집행하는 것을 넘어, 대중이 부담 없이 참여하고 자발적으로 바이럴을 일으킬 수 있는 이벤트 병행을 제안했습니다.
- 진입 장벽 완화를 위한 제안: 기부 결심이 서지 않은 잠재 후원자도 캠페인에 관심을 가질 수 있도록, 광고와 별개로 가벼운 참여형 이벤트를 기획하여 유입 경로를 넓혔습니다.
- 신속한 전략 수정: 초기 기획했던 ‘응원 댓글 이벤트’는 참여율이 예상보다 저조하였습니다. 이에, 좀 더 쉽게 참여 가능한 퀴즈 이벤트로 전략을 수정했습니다.
- 자연스러운 메시지 학습: 퀴즈의 정답을 찾는 과정에서 ‘1천 원만 기부해도 1만 원 혜택’이라는 핵심 소구점이 자연스럽게 각인되도록 설계했습니다. 이는 단순 경품 참여자를 진성 기부자로 전환시키는 트리거가 되었습니다.
캠페인 성과: 1,000배 성장, 숫자로 증명된 비영리 마케팅의 힘
명확한 목표 설정과 기민한 전략 수정은 놀라운 성과로 이어졌습니다.
- 기부 참여자 1,000배 이상 증가: 전환 최적화 적용 후, 이전 기간 대비 기부 참여자 수가 폭발적으로 증가하며 마케팅 효율(ROI)을 극대화했습니다.
- 성공적인 바이럴 마케팅: 네이버 카페 등 주요 커뮤니티에 캠페인이 자발적으로 공유되었습니다. 이를 통해 단기간에 600명 이상의 기부 참여와 수백 명의 신규 유입을 만들어냈습니다.
- 목표 조기 달성: 뜨거운 반응에 힘입어 목표했던 참여 인원을 예상보다 빠르게 달성하며 캠페인을 성공적으로 조기 종료했습니다.
결과를 만드는 비영리 마케팅, '데이터'와 '전략'이 핵심입니다
이번 사례는 좋은 취지의 캠페인이 정교한 타겟팅과 매력적인 기획을 만났을 때 얼마나 큰 파급력을 가질 수 있는지 보여줍니다. 비영리 마케팅도 이제는 감에 의존하는 것이 아니라, 데이터를 통해 ‘후원할 사람’을 정확히 찾아내고 움직여야 합니다.
우리 단체의 캠페인이 단순히 ‘알리는 데’에만 머물러 있지는 않나요?
적정마케팅연구소는 냉철한 데이터 분석과 따뜻한 크리에이티브로 비영리 단체의 지속 가능한 성장을 돕습니다. 실질적인 모금 성과를 만드는 비영리 마케팅 파트너가 필요하다면, 적정마케팅연구소에 문의해 주세요.
