전단을 두 배 더 많은 사람에게 배포했습니다. 그렇다면 전단으로 얻어진 고객도 두 배 더 많아졌을까요? 아닙니다. 경우에 따라서는 몇 십 배 이상 많아질 수도, 반 이하로 줄 수도 있습니다.
전단으로 발굴한 고객 수가 전단 배포 수에 비례하지 않는 까닭은 한 사람이 고객이 되기까지 여러 단계의 전환 과정을 거치기 때문입니다.
여러분이 어떤 행인에게 전단을 배포했다 해도(전환 1단계: 행인→전단 수취인) 그 전단이 버려지면 허사입니다. 그 행인이 전단을 잘 보관했다 해도(전환 2단계: 전단 수취인→전단 보관인), 전단에 적인 전화번호로 전화를 걸거나 약도를 보고 매장을 찾아와야만(전환 3단계: 전단 보관인→방문자) 의미가 있습니다. 전화를 걸었는데 계속 통화 중이거나 전화 상담에 불만족하면 안됩니다. 전화통화가 되고 통화 내용이 만족스러워야만 그 행인은 최종 고객이 됩니다(전환 4단계: 방문자→고객).
행인 중에서 최종적으로 고객이 된 사람의 비율인 최종 고객 전환율은 행인이 고객이 되기 위해 거쳐가는 각 전환단계의 전환율을 모두 곱한 값입니다. 그런데 곱해야 할 변수들이 위에서 설명한 것처럼 여럿이기 때문에 전단 배포 성과가 극적으로 달라질 수 있는 것입니다.
따라서, 마케팅 효과를 극대화하기 위해서는 전환이 일어나는 각 단계별로 전환율을 극대화하는 노력을 해야 합니다. 여기서 중요한 건 어느 한 단계에서라도 소홀해서는 안 된다는 점입니다. 만약, 한 단계라도 전환율이 반으로 떨어진다면, 최종 성과인 최종 고객 전환율 역시 반으로 떨어지게 됩니다. 최악은 여러 단계에서 전환율 하락이 생겨나는 일입니다. 만약 두 단계에서 전환율이 반토막 난다면 최종 고객 전환율은 1/4(-0.5x-0.5)로 급감할 것입니다.
물론 그에 앞서 필요한 일은 모든 전환 단계를 다 찾아내는 일입니다. 온라인 쇼핑몰이라면 광고 노출→광고 클릭→쇼핑몰 방문→상품 정보 탐색→장바구니 담기→주문 등의 전환 과정을 거칠 것입니다. 물론, 고객이 된 이후의 전환 단계도 고려해야 합니다. 고객은 단골 고객으로 전환되어야 하며, 또한 주위에 입소문을 내 주는 사람으로도 전환되어야 합니다.
마케팅 성과는 전환단계를 아는 만큼 개선할 수 있습니다. 만약, 행인이 고객이 되기 위해서 전단을 보관해야 하는 과정을 거쳐야 한다는 사실을 간과한다면, 전단을 부채나 책받침 또는 할인 쿠폰 형태로 만들어 전단 보관율을 높이려는 노력 또한 간과할 것이고, 그 결과 마케팅 성과는 떨어질 것입니다.
작은 차이가 큰 차이를 만든다는 말이 있습니다. 어쩌면 그 말은 전환율의 복리 효과를 의미할지도 모릅니다. 각 전환단계마다 전환율이 조금씩만 올라도, 그것들이 곱해져서 더해지는 가치는 상당할테니깐요.