B2B마케팅 트렌드, 얼마나 알고 계신가요? 빠르게 변화하고 있는 B2B마케팅 시장에서 최근 몇 년간 가장 주목받고 있는 전략 중 하나가 ABM(계정 기반 마케팅, Account-Based Marketing)입니다. 전통적인 B2B 마케팅과는 달리 ABM은 특정한 기업이나 계정을 타겟으로 맞춤형 마케팅 전략을 개발하여 그 계정에 맞춘 개인화된 경험을 제공하는 것이 특징인데요. 흔히들 초개인화 시대라고 하는 최근 소비·기술 트렌드와도 어느 정도 부합하는 모습을 보입니다. 이번 글에서는 ABM과 전통적인 B2B 마케팅과의 차이점, 그리고 우리의 마케팅 실무에 어떻게 도입할 수 있는지 살펴보며 ABM 전략에 대해 알아보도록 하곘습니다.
ABM(계정 기반 마케팅)이란?
ABM과 기존 B2B 마케팅, 어떤 것이 다를까요?
✔️ 전통적인 B2B 마케팅
- 리드를 최대한 많이 확보하고 nurturing(양성)하여 계약으로 이어지는 방식
- 많은 데이터를 활용하고, 잠재 고객 풀을 넓히는 데 초점을 둠
- 검색 엔진 최적화(SEO), 이메일 마케팅, 검색 광고 등을 통해 다수의 리드를 얻어냄
- 타겟 고객이 넓어 각 고객의 특정 니즈에 맞춘 마케팅은 어려움
✔️ 계정 기반 마케팅
- 소수의 리드에 집중한 1:1 맞춤형 마케팅
- 특정 산업, 기업, 또는 의사 결정자를 목표로 고객을 세분화하여 매우 정교하게 타겟팅
- 제안서, 사례 연구, 기술백서 등 각 계정의 문제와 필요에 맞춰 개인화된 맞춤형 콘텐츠 제공
- 마케팅 팀과 영업 팀이 긴밀히 협력하여 목표 계정에 대한 접근 방법을 논의하고, 캠페인을 공동으로 실행
우리 비즈니스에 맞는 ABM 전략 시행하기
✔️ 목표 계정 선정하기
ABM의 첫 번째 단계는 타겟이 될 계정, 즉 이상적인 고객 프로필(ICP, Ideal Customer Profile)을 선정하는 것입니다. ICP는 수익 기여도가 높은 계정의 특성(산업군, 기업 규모, 위치 등)을 분석하여 만들어집니다.
더 가치가 높은 타겟을 새롭게 설정해야 한다면 기존 데이터를 기반으로 고객 생애 가치(LTV, Lifetime Value)를 분석해보는 걸 가장 우선으로 시행해보세요. 생애 가치가 높은 계정의 특성을 파악하고 그와 유사한 특성을 가진 타겟 계정을 선정해 ABM 전략을 시행해볼 수 있습니다.
고객 생애 가치는 비즈니스 초기 단계라면 이탈률을, 기존 고객 데이터가 충분하다면 축적된 데이터를 기반으로 계산하실 수 있는데요. 적정마케팅연구소에서 제공하는 마케팅 툴을 사용해 편리하게 확인해보실 수 있습니다.
✔️ 맞춤형 콘텐츠 제작
B2B 리드 제너레이션에서 중요한 요소인 리드 마그넷. 그 중에서도 계정 기반 마케팅의 핵심은 맞춤형 콘텐츠입니다. 목표로 설정한 계정이 직면한 문제를 해결하고 타겟이 필요로 하는 솔루션을 제공하는 콘텐츠를 만들어야 합니다.
ABM 전략에서는 마케팅과 영업 팀의 협업이 중요하다고 말씀드렸는데요. 고객의 관심사를 반영한 콘텐츠를 단계 별로 전략적으로 배포해야 하기에 실제로 고객의 고유한 문제와 니즈를 잘 파악하고 있는 영업 팀과 지속적으로 소통해야 일관된 고객 경험을 제공할 수 있기 때문입니다.
이런 리드 마그넷은 맞춤형 사례 연구, 제품 데모, 또는 백서 등 다양한 형태로 제공할 수 있는데요. 목표로 하고 있는 특정 계정에 좀 더 집중한 맞춤형 이메일 캠페인, 웨비나 알림, 고객별 제품 소개 자료 등이 효과적입니다.
✔️ 성과 측정 기준 정하기
전통적인 B2B마케팅에서는 주로 클릭 수, 리드 수, 전환 당 비용 같은 광고 성과 지표를 성과 측정 기준으로 삼았습니다. 그러나 ABM 전략에서는 고객과의 관계 구축과 고객 참여도에 더 초점을 맞추는데요. 어떤 지표를 기준으로 삼아야 할 지 어려우시다면 아래 예시를 보고 우리의 비즈니스에 적용할 수 있는 항목을 찾아보세요.
1. 고객 참여도
고객 참여도는 ABM에서 가장 중요한 지표 중 하나로 특정 계정이 콘텐츠, 웹사이트, 이메일, 소셜 미디어와 얼마나 깊이 상호작용하는지를 측정합니다.
💡예시
- 이메일 오픈율 및 클릭률: 타겟 계정으로 발송한 이메일 캠페인에서 특정 계정이 이메일을 얼마나 열어보고, 그 안의 링크를 얼마나 클릭했는지 추적합니다.
- 웹사이트 상호작용: 특정 계정의 담당자가 웹사이트를 얼마나 자주 방문하고 어떤 페이지를 탐색하며, 체류 시간이 얼마나 되는지 확인합니다.
ABM의 주요 목표는 각 계정에서 잠재적인 영업 기회를 창출하는 것입니다. 이 지표는 ABM 전략이 얼마나 새로운 리드를 수집했고, 얼마나 많은 리드가 실제 비즈니스 기회로 발전했는지를 측정합니다.
💡예시
CRM 통합: 마케팅 자동화 도구와 CRM 시스템을 통합하여, 각 계정이 어떤 영업 기회를 생성했는지 추적합니다.
리드에서 영업 기회로의 전환율: 특정 계정에서 발생한 리드가 실제 영업 기회로 전환된 비율을 확인합니다.
ABM의 성과를 측정하는 중요한 지표 중 하나는 타겟 계정과의 실제 계약 성사율입니다. ABM 캠페인이 얼마나 실질적인 비즈니스 성과로 이어졌는지 확인하는 지표입니다.
💡예시
- 성과 비교: 기존 B2B 마케팅 캠페인에서의 계약 성사율과 ABM 캠페인에서의 계약 성사율을 비교하여 ABM이 더 높은 ROI를 제공하는지 평가할 수 있습니다.
- 고객 당 계약 규모: ABM 캠페인을 통해 성사된 계약의 규모와 수익성도 중요한 성과 지표입니다. ABM 전략이 가치가 높은 고객을 얼마나 잘 공략했는지 보여줍니다.
4. 고객 유지율 및 확장율
타겟 계정이 계약 체결 후에도 얼마나 오랫동안 관계를 유지하고, 추가 계약이나 업셀링(upselling)이 이루어지는지 확인하는 지표입니다.
💡예시
고객 유지율 추적: 기존 고객이 ABM을 통해 얼마나 오랜 기간 동안 계약을 유지했는지 추적하고, 이후 재계약 또는 업셀링 기회로 이어졌는지 분석합니다.
NPS(Net Promoter Score): 고객이 브랜드에 대한 만족도를 기반으로 다른 계정이나 파트너에게 추천할 의향이 있는지 측정하는 지표입니다. NPS가 높을수록 타겟 계정의 만족도가 높고 재계약 가능성이 크다는 의미입니다.
5. ROI(투자 대비 수익률)
ABM 캠페인의 궁극적인 성과를 평가하는 지표는 ROI(투자 대비 수익률)입니다. ABM은 기존의 B2B 마케팅 활동보다 비용이 많이 드는 전략일 수 있지만 타겟 계정에 맞춘 집중적인 마케팅과 영업 노력을 통해 장기적으로 더 높은 수익을 창출할 수 있습니다.
구매 여정 단계에서 타겟 계정에게 맞춤화된 컨텐츠를 제공하고 참여도를 높이는 것을 중점으로 하는 계정 중심 마케팅. 어떻게 적용해야 할 지 감이 오시나요? ABM은 점점 더 많은 B2B 기업이 도입하고 있으며 기술의 발전에 따라 지속적으로 발전하고 있습니다. 특히 온라인 마케팅에서 AI와 데이터 분석 기술, 마케팅 자동화 툴이 발전하면서 더욱 개인화된 마케팅 활동을 자동화할 수 있게 되었습니다.
기존의 B2B 마케팅 방법에 변화를 주고 싶으시거나, 새로운 마케팅 전략을 시행해보길 원하신다면 적정마케팅연구소의 B2B 전문 마케터에게 문의해보세요. 다양한 B2B 비즈니스의 리드 제너레이션과 온라인 마케팅 실무 경험을 기반으로 적합한 전략과 활동을 제안해드립니다.
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