메타 광고 캠페인을 운영하다 보면 처음에는 높은 클릭률과 전환율을 기록하던 캠페인도 시간이 지남에 따라 성과가 점차 하락하는 경험을 하게 됩니다. 그 원인은 광고 경쟁 심화, 예산 부족, 광고 반복 노출로 인한 타겟의 광고 피로도 증가 등 다양합니다.
시간이 지날 수록 광고 성과가 낮아지는 것은 자연스러운 추이라고 할 수 있지만, 그럼에도 광고 성과 하락을 최소화하기 위한 노력이 필요하며, 이를 위해서 여러 가지 지표를 점검해봐야 합니다. 그중에서도 ‘노출 빈도’는 효과적인 메타 광고 운영을 위해 반드시 이해하고 관리해야 할 핵심 요소입니다. 이제부터 노출 빈도가 무엇인지, 메타 광고에서 노출 빈도를 어떻게 관리할 수 있을지에 대해서 이야기해 보겠습니다
1. 광고 캠페인에서 노출 빈도의 의미
페이스북 광고 관리자에서 빈도로 표현되는 것이 바로 이 노출 빈도입니다. 노출 빈도에 대해서 알기 위해서는 우선 노출과 도달의 의미 차이를 이해해야 합니다.
도달과 노출의 차이
노출(Impressions)은 광고가 총 몇 번 화면에 표시되었는지를 나타냅니다. 한 사람이 여러 번 광고를 본 경우도 모두 합산됩니다.
도달(Reach)은 광고가 얼마나 많은 사람들에게 보여졌는지를 나타냅니다. 즉 광고를 본 고유 사용자 수를 기준으로 측정됩니다.
노출 빈도의 의미
그래서 노출 수가 도달 수보다 더 많게 나타납니다. 한 사람이 반복해서 광고를 볼 수 있기 때문입니다. 여기서 노출 빈도(Frequency)는 한 사람이 동일한 광고를 몇 번 보았는지를 나타내는 지표입니다.
노출 수 ÷ 도달 수로 계산할 수 있으며, 숫자가 커질수록 반복적으로 노출되는 횟수가 많은 것입니다. 이를 통해 특정 광고가 타겟군에 얼마나 자주 노출되는지 알 수 있습니다. 페이스북은 광고 세트당 평균적으로 1~2회의 빈도를 보이며 예산이나 운영 기간, 타겟 설정 등에 따라 더 높은 빈도가 나타날 수도 있다고 안내합니다.
2. 메타 광고에서 노출 빈도를 관리해야 하는 이유
노출 빈도는 광고 성과와도 밀접한 관련이 있기 때문에 광고 목적에 맞는 꾸준한 관리가 필요합니다.
- 광고 피로도(Fatigue) 방지: 동일한 광고를 자주 접한 사용자는 광고에 대한 관심이 급격히 감소하거나, 부정적인 감정을 느낄 수 있습니다.
- 성과 유지 및 개선: 지나치게 낮은 빈도는 충분히 인지되지 못하고, 지나치게 높은 빈도는 광고 비용 대비 성과 저하를 초래합니다.
- 효율적인 예산 사용: 노출 빈도를 최적화하면 광고 예산을 낭비하지 않고 더 넓은 타겟층에 도달할 수 있습니다.
3. 메타 광고에서 노출 빈도를 관리하는 방법
노출 빈도는 광고가 어떤 목적으로 운영되는지에 따라서도 그 관리방법이 달라질 수 있습니다. 만약 인지도 확대의 목적이라면, 도달 및 빈도 구매 유형을 선택해 광고 노출 빈도를 미리 설정할 수 있습니다.
도달 및 빈도 구매 유형 활용 방법
도달 및 빈도 구매는 광고 노출 빈도를 사전에 계획하고 설정할 수 있는 유형으로, 특정 기간 동안 광고를 얼마나 자주 노출할지를 미리 결정할 수 있습니다. 최대 빈도를 제한하는 ‘한도(빈도 한도)’와 평균적인 주간 빈도 목표를 설정하는 ‘목표(타겟 빈도)’가 있습니다. 게재 최적화 기준을 ‘출로 설정하면 이 두 옵션이 모두 활성화됩니다. ‘목표(타겟 빈도)’의 경우 운영 기간이 7일 이상인 캠페인에 권장하며, 2~4주동안 진행되는 캠페인에 가장 적합합니다.
예를 들어, ‘1주일에 2회 노출’을 목표로 설정하면, 같은 사람이 해당 기간 동안 평균적으로 2회 광고를 보게 됩니다. 이를 통해 광고 피로도를 미리 방지할 수 있습니다.
도달 및 빈도 구매 유형을 활용하면 광고를 실행하기 전에 명확한 계획을 세울 수 있다는 것이 큰 장점입니다. 또한 광고 시스템 상에서 자동으로 빈도를 관리해주므로, 광고 관리가 좀더 용이할 수 있습니다.
하지만 도달 및 빈도 구매 유형은 캠페인 목표로 ‘인지도’, ‘트래픽’, ‘참여’만 선택 가능하므로, 구매나 문의, 잠재고객양식 제출 등, 전환을 주된 목적으로 하는 캠페인에서는 적합하지 않습니다.
경매 기반 구매 유형 활용 시 관리 방법
경매 기반 구매는 실시간 입찰을 통해 광고를 노출하며, 노출 빈도를 사전에 설정하지는 못합니다. 하지만 몇 가지 방법으로 간접적인 관리가 가능합니다.
1. 캠페인 세팅 시 타겟팅 세분화 및 예산 조정
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- 캠페인 세팅 시 타겟팅을 세분화하여 그룹별로 예산을 설정하면, 동일한 타겟층에 광고가 과도하게 노출되는 상황을 방지할 수 있습니다.
- 예를 들어, ’25-64세 성인’이라는 타겟층을 ’25-64세 여성’과 ’25-64세 남성’으로 나누어 광고를 집행하면 각각의 타겟층에 적정 빈도로 광고를 노출할 수 있습니다.
- 그러나 이 과정에서 타겟이 중복되면 광고 간의 경쟁이 일어나 성과가 저하되므로, 중복이 발생하지 않도록 타겟을 설정해야 합니다.
- 또한 타겟 모수가 크지 않은 상황에서 타겟팅을 지나치게 세분화하면 광고가 제대로 노출되지 않을 수 있으므로 어느 정도 타겟 모수가 확보된 상태에서 세분화를 진행해야 합니다. Meta에서는 타겟 규모가 200~1,000만 명일 때 최적으로 작동한다고 안내하고 있습니다.
2. 캠페인 운영중 빈도 모니터링 및 조정
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- 집행 중 노출 빈도가 지나치게 높아졌다면 대응을 할 수 있도록 광고를 집행하면서 지속적으로 성과와 빈도를 모니터링해야 합니다.
- 예를 들어 빈도가 4 이상으로 올라갔는데 클릭률(CTR)이 지속적으로 하락하는 경우, 해당 타겟층이 광고에 피로를 느끼고 있을 가능성이 큽니다.
- 해결 방법으로는 타겟층을 확대하거나, 새로운 광고 크리에이티브를 도입하는 것이 효과적입니다.
3. 캠페인 운영중 타겟층 조정 또는 확대
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- 타겟 모수가 충분하지 않을 경우, 시간이 지나면서 한 사용자에게 반복되어 노출될 수밖에 없습니다. 이 경우 연령이나 지역, 관심사 설정을 해제해 타겟 범위를 늘리거나 어드벤티지 타겟+등을 활용해 타겟을 확대해주는 방법을 시도할 수 있습니다.
- 하지만 이는 관련성이 전혀 없는 대상에게도 노출돼 광고 효율이 떨어질 가능성을 가지므로, 중요도가 낮은 타겟 설정 위주로 범위 확장을 시도해보는 것이 좋습니다.
4. 캠페인 운영중 새로운 크리에이티브(광고 이미지, 문구 등)도입하기
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- 동일한 광고 크리에이티브가 지속적으로 반복될 경우, 사용자 관심도가 낮아지므로 클릭률 감소로 이어질 수 있습니다.
- 동일한 프로모션 내용이더라도 새로운 이미지와 문구를 사용한 광고를 추가로 집행하면, 사용자의 관심을 유발할 수 있습니다.
노출 빈도 관리는 광고 성과를 유지하고, 예산을 효과적으로 활용하기 위한 핵심적인 요소입니다. 노출 빈도를 잘 관리하면, 사용자의 광고 피로도를 방지하고 타겟층에게 적절한 정도로 메시지를 전달함으로써 캠페인 효율성을 극대화할 수 있습니다.
다만, 노출 빈도 및 광고 관리에는 세부적인 전략과 지속적인 모니터링이 필요하기 때문에 직접 관리가 부담스럽거나 성과 개선이 어려운 경우, 마케팅 전문가의 도움을 받는 것도 좋은 방법입니다.
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