마케팅 성과를 평가하는 핵심 요소 중 하나는 ‘고객이 우리 브랜드(상품)를 어떻게 인지했는가?’를 아는 것입니다. 광고, SNS, 홈페이지, 지인 추천 등 다양한 경로를 통해 고객이 브랜드를 접하게 되는데, 각 채널이 실제로 얼마나 효과적인지 분석해야 보다 효율적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
그러나 많은 기업과 기관에서 이 부분을 놓치고 있습니다. 특히, 조직의 내부 정책이나 환경에 따라 구글 애널리틱스(GA4) 등과 같은 데이터 분석 툴을 적극적으로 활용하기가 어려운 상황에 놓여 있을 수 있습니다. 이럴 때, 설문조사를 통해 인지 경로를 분석하는 방식이 대안으로 떠오릅니다. 하지만, 단순히 “어디서 오셨나요?”라는 문항만으로는 마케팅 성과를 제대로 분석하기 어렵습니다. 이를 해결하려면 설문 문항을 정교하게 설계하고, 분석 데이터를 마케팅 전략에 효과적으로 반영해야 합니다.
이 글에서는 인지 경로 설문조사의 개념과 필요성, 효과적인 설문 문항 설계법, 그리고 실제 사례를 통해 마케팅 성과 분석을 위한 최적의 접근법을 소개합니다.
목 차
인지 경로 설문조사의 개념과 필요성
인지 경로란 무엇인가?
‘인지 경로’는 고객이 특정 브랜드나 서비스를 처음 접한 경로를 의미합니다. 단순히 ‘최종적으로 방문한 웹사이트’가 아니라, 고객이 최초로 정보를 인식하고 관심을 갖게 된 접점이 어디인가를 묻습니다. 예를 들어, 유튜브 광고를 보고 브랜드를 인식한 뒤, 최종 신청(또는 구매)은 홈페이지에서 이뤄졌을 수도 있습니다. 이 두 경로를 구분하지 않으면 홍보 채널별 성과를 정확히 측정하기 어렵습니다.
GA 등의 데이터 분석 툴과 인지 경로 설문조사의 차이
구글 애널리틱스(GA) 같은 데이터 분석 툴은 광고 클릭, 자연 검색, SNS 링크 등 ‘실제 유입 경로’를 측정하는 데 강점이 있습니다. 하지만, 고객이 브랜드를 ‘처음’ 인식한 경로까지는 추적하기 쉽지 않습니다.
반면 인지 경로 설문조사는 고객의 주관적인 경험을 직접 묻는 방식으로, GA가 포착하지 못하는 정보를 보완할 수 있습니다. 따라서 GA를 활용할 수 있는 환경이라면 분석 툴 데이터를 우선적으로 살펴보되, GA만으로는 파악하기 어려운 ‘최초 인지 지점’을 확인하기 위해 설문조사를 병행하면 더욱 정밀한 성과 분석이 가능합니다.
인지 경로 설문조사 설계법
인지 경로 설문조사의 핵심은 ‘고객이 정보를 처음 접한 경로’와 ‘최종 행동(신청·구매 등)을 한 경로’를 명확하게 구분하는 것입니다. 이를 위해 다음과 같은 문항 구성을 권장합니다.
- 인지 경로 질문
- 질문 예시: “이 브랜드(상품)를 처음 알게 된 경로는 무엇인가요?”
- 선택지 예시: SNS 광고, 검색엔진, 홈페이지, 지인 추천 등
- 신청(구매) 경로 질문
- 질문 예시: “이 브랜드(상품)를 최종적으로 신청(구매)한 경로는 무엇인가요?”
- 선택지 예시: 브랜드 공식 홈페이지, 전화 문의, 오프라인 매장 등
- 객관식과 주관식 문항의 조합
- 선택지 기반 객관식 문항으로 전반적인 데이터를 체계적으로 수집
- 주관식 응답으로 고객의 독특한 인지 과정을 파악하거나 추가 의견 수렴
인지 경로 설문조사 문항 구성 예시
효과적인 인지 경로 설문조사를 위해 아래와 같은 예시 문항을 활용할 수 있습니다. 각 문항은 ‘인지 경로’와 ‘신청(구매) 경로’를 구분하고, 고객이 직접 채널을 명확히 선택하도록 유도하는 역할을 합니다. 세부 문항은 실제 진행하는 광고 및 홍보 활동에 따라 다르게 구성해야 합니다.
1. 브랜드 및 상품 최초 인지 경로 질문
질문 예시
이 브랜드(상품)를 처음 알게 된 경로는 무엇인가요?
(복수 선택 또는 단일 선택, 조사 목적에 따라 결정)
1) 메시지 수신
- 문자메시지
- 알림톡
- 기타 (직접 입력)
2) 온라인 홍보 및 광고
- 검색 광고 (주요 포털이나 검색 엔진에서 노출되는 광고)
- 소셜 미디어 광고 (페이스북, 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등)
- 디스플레이(배너) 광고 (웹사이트·앱 배너, 리마케팅 광고 등)
- 브랜드 공식 SNS 게시물 (기업·기관의 공식 계정에서 본 게시물)
- 이메일 마케팅 (뉴스레터, 광고 메일 등)
- 기타 (직접 입력)
3) 웹사이트
- 공식 홈페이지 (공지사항, 팝업 등)
- 기타 웹사이트 (블로그·커뮤니티·포털 게시글 등에서 우연히 발견)
- 기타 (직접 입력)
4) 오프라인 홍보
- 지하철 광고
- 현수막
- 포스터, 전단지 등 종이 홍보물
- 오프라인 행사 (박람회, 컨퍼런스, 지역 축제, 세미나 등)
- 기타 (직접 입력)
5) 지인 추천(입소문)
- 구두 추천 (가족·친구·동료에게 직접 정보 전달받음)
- 온라인 링크·메신저 공유 (지인이 보낸 링크, 게시글 공유 등)
6) 기타 (직접 입력)
2. 최종 신청(구매) 경로 질문
질문 예시
이 브랜드(상품)를 최종적으로 신청(구매)하게 된 경로는 무엇인가요?
(가장 결정적인 경로 한 가지를 단일 선택)
1) 브랜드 공식 홈페이지 (회원가입·신청서 작성 등)
2) 전화 문의(상담센터)
3) 오프라인 방문(영업점, 담당 부서 등)
4) SNS·메신저 상담(카카오톡, 페이스북 메신저 등)
5) 기타(직접 서술)
3. 추가 의견 및 개선사항 질문(선택)
질문 예시
이 브랜드(상품)를 알게 된 과정에서 어려움이나 개선했으면 하는 점이 있으면 자유롭게 적어주세요.
(목적: 객관식 질문만으로 파악하기 어려운 고객 경험과 니즈를 심층적으로 확인)
예시 활용 시 참고사항
- 복수 선택과 단일 선택의 결정
- ‘가장 크게 영향을 준 한 가지 경로’만 알고 싶다면 단일 선택(라디오 버튼)
- ‘모든 노출 경로’를 알고 싶다면 복수 선택(체크박스)
- 조사 목적에 따라 다르게 설정
- 분기 설정 기능 구현 가능 시 활용
- 특정 응답 항목을 선택한 응답자에게만 추가 질문이 뜨게 함으로써 응답 부담을 줄일 수 있음.
- 예) ‘온라인 광고’를 선택한 응답자에게만 ‘세부 채널(검색 광고, SNS 광고 등)’을 묻는 질문 제시
- ‘기타(직접 입력)’ 필수 포함
- 리스트에 없는 채널이나 특별한 사례를 수집하기 위함.
- 조직 특성에 맞춘 커스터마이징
- 만약 특정 홍보 활동이 더 중요하다면 관련 선택지를 더 세분화
- 예) SNS(인스타그램, 페이스북 등)가 중요하다면 SNS 선택 시 구체적인 SNS를 묻는 하위 문항 구성
- 예) ‘오프라인 행사’를 더욱 세분화해서 ‘박람회/설명회/지역 축제’로 구분할 수도 있음
- 응답 피로도 관리
- 항목이 너무 많아지면 중간 이탈률이 높아질 수 있으므로, 가장 중요하거나 자주 사용하는 채널부터 우선 포함하고 나머지는 ‘기타’로 처리하는 방식도 고려
인지 경로 설문조사 개선 사례
인지경로 설문조사 관련해 한 공공기관을 대상으로 진행한 컨설팅 사례를 살펴보겠습니다. 기존 설문 문항은 홈페이지 방문자가 ‘직접 웹사이트를 찾아온 것인지’, 아니면 ‘다른 홍보 채널을 거쳐 유입된 것인지’ 명확히 구분하기 어려워 홍보 채널별 성과 분석이 힘들었습니다. 결과적으로 어떤 홍보 활동에 예산을 늘려야 할지, 줄여야 할지 판단이 모호해지는 문제가 발생했죠.
기존 설문 문항의 문제점
- 질문 해석의 혼란: 응답자가 ‘최종 신청 경로’를 선택하는 경우가 많아, ‘처음 인지 경로’ 데이터가 왜곡됨.
- 인지와 신청의 차이 구분 부족: 고객이 브랜드를 처음 접한 경로와 실제로 신청(또는 구매)한 경로가 다를 수 있는데 이를 구분하지 않음.
개선된 설문 문항 적용 후 변화
- 인지 경로와 신청 경로를 별도로 질문: 어느 경로로 처음 인지했는지, 어느 경로로 최종 신청했는지를 구분
- 온라인과 오프라인 홍보 채널 구분: 광고 유형(검색광고, SNS, 현수막, 전단지 등)을 세분화
- 데이터 분석 결과: 채널별 성과를 체계적으로 파악해 예산 배분 최적화
인지 경로 데이터를 활용한 마케팅 전략 최적화
인지 경로 설문조사를 통해 얻은 데이터는 다음과 같은 방식으로 마케팅 전략 최적화에 활용할 수 있습니다.
- 채널별 성과 분석 후 예산 최적화
- 효과적인 채널은 투자 확대, 효과가 낮은 채널은 축소·개선
- 설문조사 데이터와 GA 데이터 결합 분석
- GA로 유입 경로를 파악하되, GA만으로 잡히지 않는 ‘최초 인지 지점’을 설문조사로 보완
- 데이터 기반 마케팅 전략 개선
- 예) 특정 SNS 광고의 인지 기여도가 높다면, 광고 예산을 증액
- 예) 오프라인 홍보(전단지, 현수막 등)의 효과가 미미하다면 채널을 재조정
맺음말
인지 경로 설문조사는 마케팅 성과를 면밀히 파악하고, 홍보 채널별로 효율을 높이는 중요한 도구입니다.
다만, 설문조사만으로 모든 데이터를 확보하기에는 한계가 있으므로, GA 등 디지털 분석 툴을 활용할 수 있다면 먼저 활용하고, 설문조사로 보완하는 방식이 가장 이상적입니다.
정확한 설문 문항 설계와 데이터 기반 의사결정을 통해 마케팅 예산을 효율적으로 운영하고, 최적의 전략을 세워보세요. 앞으로도 인지 경로 분석을 꾸준히 개선하여 마케팅 성과를 극대화하시길 바랍니다.
적정마케팅연구소는 기업·기관의 마케팅 실무를 함께 고민하며, 마케팅 성과 분석부터 전략 수립까지 통합 컨설팅 서비스를 제공하고 있습니다. 더 나은 성과와 효율적인 예산 운용을 고민하신다면, 언제든지 적정마케팅연구소와 함께하세요.
