구글 광고를 하고 있는데 실적이 기대만큼 나오지 않는다?
많은 B2B 마케터가 공감하는 이야기입니다. 예산은 꾸준히 집행되고 있지만, 실제 문의나 계약으로 이어지는 리드는 여전히 부족합니다. 문제는 광고 자체라기보다, 빠르게 변화하는 광고 구조를 전략이 따라가지 못하는 데 있습니다.
2026년 현재, 구글은 AI 기반의 실적 중심 캠페인인 퍼포먼스 맥스(Performance Max, 이하 PMax)를 중심으로 광고 체계를 재편하고 있습니다. 특히 B2B 기업에게는 구글 검색광고와 PMax를 병행 운영하는 전략이 가장 높은 효율을 내는 조합으로 평가받고 있습니다.
이번 글에서는 왜 지금 B2B 기업이 이 두 가지 캠페인을 함께 시작해야 하는지, 그리고 그 전략적 의미가 무엇인지 다섯 가지 이유로 정리해보겠습니다.
목 차
1. 구글이 직접 권장하는 캠페인 조합이다
구글은 현재 ‘검색(Search) + 실적최대화(PMax)’ 캠페인 조합을 공식적으로 권장하고 있습니다. 그 이유는 두 캠페인의 성격이 서로를 보완하기 때문입니다.
검색광고는 사용자의 명확한 의도(intent)에 대응하고, 실적최대화 캠페인은 그 외의 확장 잠재고객(discovery)을 자동으로 발굴합니다. 예를 들어 “기업용 근태관리 솔루션”을 검색하는 사람에게는 검색광고가 노출되지만, 관련 업종의 의사결정자나 경쟁 제품을 비교·검토 중인 잠재고객은 PMax를 통해 자동으로 도달할 수 있습니다.
이 조합을 통해 B2B 기업은 단일 퍼널이 아니라 ‘의도–탐색–전환’의 전체 여정을 아우를 수 있습니다. 구글 내부 데이터에 따르면 두 캠페인을 병행한 광고주는 단일 검색 캠페인 대비 평균 전환 수 15~20% 증가, 전환당 비용 12% 절감 효과를 보였다고 합니다. 결국 PMax는 검색광고의 보조 수단이 아니라, 전환 효율을 확장하는 AI 기반 엔진으로 작동하는 것입니다.
2. 가장 고도화된 AI가 적용된 캠페인이다
실적최대화 캠페인은 현재 구글이 제공하는 광고 상품 중 가장 고도화된 AI 모델을 기반으로 작동합니다. 머신러닝이 실시간으로 사용자 신호(검색 의도, 기기, 시간대, 위치, 과거 전환 행동 등)를 분석해 전환 가능성이 높은 고객에게 최적의 광고 조합을 자동으로 노출합니다.
예를 들어 한 사용자가 B2B 솔루션 관련 콘텐츠를 탐색한 뒤 특정 키워드 검색을 반복한다면, PMax는 해당 사용자의 전환 확률을 예측하고 검색광고는 물론 유튜브, 디스커버, Gmail, 디스플레이 지면까지 자동으로 확장 노출합니다. 즉, “구매 가능성이 높은 잠재고객을 놓치지 않는 구조”를 만드는 것입니다.
B2B는 구매 여정이 길고 복잡하기 때문에 이러한 AI 예측 모델의 효과가 더욱 크게 나타납니다. 단순히 클릭 수를 늘리는 것이 아니라, 의사결정 단계가 깊은 잠재 리드에 정밀하게 도달하기 때문입니다. 이는 인력 중심 운영으로는 구현하기 어려운 효율이며, 구글 AI가 가장 앞서 있는 영역이라고 볼 수 있습니다.
3. 모든 구글 지면을 한 번에 커버할 수 있다
PMax의 가장 큰 장점 중 하나는 하나의 캠페인으로 구글의 전 광고 지면을 통합 운영할 수 있다는 점입니다. 검색(Search), 유튜브(YouTube), 디스플레이(Display), Gmail, 디스커버(Discover) 등 모든 채널이 자동으로 연결되며, 하나의 알고리즘이 예산을 통합 관리하면서 전환 효율이 높은 지면에 자동으로 최적화합니다.
예를 들어 특정 산업의 의사결정자들이 유튜브에서 제품 리뷰를 자주 시청하는 패턴이 감지되면, AI는 자연스럽게 유튜브 지면에 더 많은 예산을 배분합니다. 반대로 특정 키워드의 검색 전환율이 높다면 검색광고 비중이 자동으로 확대됩니다.
결과적으로 B2B 기업은 별도의 채널 운영 부담 없이 브랜드 인지도 확보와 리드 전환이라는 두 가지 목표를 동시에 달성할 수 있습니다. 이는 다채널 관리의 복잡성을 줄이면서 캠페인 효율을 지속적으로 개선할 수 있는 구조적 강점입니다.
4. 기존 검색광고와의 시너지 효과가 크다
검색광고는 사용자가 명확한 구매 의도를 갖고 있을 때 가장 강력한 성과를 냅니다. 반면 실적최대화 캠페인은 구매 여정의 상단(awareness)과 중단(consideration) 단계에서 새로운 리드를 발굴하고 육성하는 역할을 합니다. 이 두 캠페인이 결합되면 전환 퍼널 전반을 아우르는 시너지가 만들어집니다.
예를 들어 PMax가 새로운 잠재고객을 유입시키면 해당 사용자는 이후 검색을 통해 동일 브랜드를 다시 접하게 됩니다. 이때 검색광고가 최종 전환을 이끄는 구조가 형성됩니다. 즉, PMax는 전환의 씨앗을 뿌리고, 검색광고는 그 결실을 수확하는 역할을 담당합니다.
실무자 관점에서는 “검색광고로 고객을 확보하고, PMax로 고객을 확장한다”는 전략이 가장 이상적인 운영 구조라고 할 수 있습니다.
5. AI 최적화는 데이터가 많을수록 똑똑해진다
AI 기반 캠페인은 데이터를 학습하며 스스로 성과를 개선합니다. 즉, 빠르게 시작할수록 더 많은 학습 데이터를 확보하게 되고, 그만큼 경쟁사보다 유리한 위치를 선점할 수 있습니다.
PMax는 운영 기간이 길어질수록 알고리즘이 광고 소재, 타겟, 시간대별 성과를 학습해 전환 가능성이 높은 패턴을 정밀하게 예측합니다. 초기 2~4주는 학습 기간(Learning Phase)으로 AI가 데이터를 축적하고, 이후 자동 최적화 단계에 들어서면 전환당 비용은 점차 낮아지고 리드 품질은 개선되는 구조가 형성됩니다.
B2B 시장은 광고 클릭 이후 실제 전환까지의 기간이 긴 편이기 때문에, 장기 데이터를 기반으로 한 예측형 최적화가 특히 중요합니다. AI는 축적된 데이터를 바탕으로 ‘어떤 유형의 고객이 실제로 전환하는지’를 점점 더 정확하게 구분합니다. 이것이 바로 실적최대화 캠페인이 시간이 지날수록 더 고도화되는 시스템이라고 평가받는 이유입니다.
2026년, 구글 광고의 중심은 완전히 AI 기반의 실적 중심 구조로 전환되었습니다. 이제 중요한 것은 광고 예산의 규모가 아니라, 그 예산이 얼마나 효율적으로 학습되고 실제 전환으로 이어지는가입니다. 구글 검색광고와 실적최대화 캠페인의 조합은 단순히 노출을 늘리는 전략이 아닙니다. 의도 기반 리드 확보, AI 자동 확장, 데이터 학습이라는 세 축을 중심으로 성과를 누적시키는 구조입니다.
적정마케팅연구소는 다양한 B2B 기업의 구글 광고 성과를 개선해온 전문 대행사입니다. 검색광고와 실적최대화 캠페인의 구조 설계부터 AI 기반 입찰 전략 수립, GA4 전환 데이터 연동, 루커 스튜디오 리포팅까지 통합적으로 제공합니다. 단순히 클릭 수를 늘리는 운영이 아니라, 실제 리드 전환과 매출 상승으로 이어지는 퍼포먼스 광고를 지향합니다.
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