페이스북 친구들이 하나 둘 얼음물 양동이를 뒤집어 쓰는 사진과 동영상을 올리기 시작했다. 미국 루게릭병협회(ALS)에서 진행하는 ‘아이스버킷 챌린지’ 캠페인을 알리기 위해서다.
이 캠페인 참여 방식은 간단하다. 백달러를 기부하거나 ‘물에 빠진 생쥐’ 인증샷을 SNS에 올리거나.
그런데 이 캠페인의 확산 속도가 놀랍다. 미국에서 시작된 지 불과 한 달 만에 이곳 한국의 보통사람들에게까지 전파되었으니 말이다.
도대체 이 일은 어떻게 가능했던 것일까.
이유 하나. 입소문 연쇄 발생 고리와 큰 입소문 계수
이 캠페인에는 얼음물 양동이를 뒤집어 쓴 후 반드시 다른 사람을 캠페인에 초대해야 한다는 규칙이 있다. 캠페인이 참여자가 꼬리에 꼬리를 물고 새로운 참여자를 만들어내는 구조(바이럴루프-입소문 연쇄 발생 고리)로 되어 있는 셈이다.
그런데 캠페인 참가 규칙이 다른 한 사람을 초대하는 것이라면 어떻게 될까. 결과는 뻔하다. 중간에 초대에 응하지 않는 사람이 한 사람이라도 나온다면 바이럴 루프는 끊어지게 된다.
하지만 이 캠페인은 세 명 초대를 규칙으로 정했다. 세 명 모두가 초대를 거절하는 일이 생기지 않는 한 바이럴루프가 안정적으로 이어질 수 있는 것이다. 게다가 이 캠페인에서 초대에 응하는 사람의 비율이 평균 2/3만 된다면, 다시 말 해 캠페인 참여자 한 사람의 입소문으로 두 사람의 새로운 캠페인 참여자가 만들어 진다면, 또 다시 말해 입소문 계수가 2가 된다면, 이 캠페인 참여자 수는 기하 급수적으로(1+1X2+1X2X2+1x2X2X2+1X2X2X2+…1X2의n승) 늘어나게 된다.
이유 둘. 캠페인 참여자들 간의 강한 연결 고리
당신이 누군가로부터 캠페인에 초대받았다 해도 그 사람과 친하지 않다면 초대를 무시할 가능성이 높을 것이다.
이 캠페인 참여 방식은 얼음물을 뒤집어 쓰는 것이다. 캠페인 규칙상 돈을 기부하면 물 세례를 피할 수 있지만 캠페인 참여자 중 상당 수는 기부도 하고 얼음물도 뒤집어 쓴다.
그런데 생각해 보자. 물 세례처럼 궂은 일을 친하지 않은 사람에게 권할 사람이 얼마나 될까.
친한 사람을 초대할 수 밖에 없는 캠페인 참여 방식. 이 또한 바이럴루프가 잘 끊어지지 않는 이유다.
이유 셋. ‘바로 지금’이라는 한시성
실시간으로 콘텐츠가 올라오는 SNS는 휘발성이 강하다. 아무리 공감할 만한 콘텐츠라 해도 새로 올라오는 콘텐츠에 파묻혀 쉽게 잊혀져 버린다.
따라서 SNS 콘텐츠로 사람들에게 어떤 행동을 요청해야 한다면, ‘바로 지금’ 행동하지 않으면 안될 조건을 더해줘야 한다.
그럴 수 있는 방법 중 하나가 행동할 수 있는 시간에 제한을 두는 ‘한시성’을 부여하는 것이다. 이 캠페인의 또 다른 규칙인 ‘초대 받은 사람이 응답하려면 24시간 이내에 해야 한다’처럼 말이다.
이유 넷. ‘바로 당신!’, 다수의 무지 극복
사람들이 붐비는 길목에서 갑자기 쓰러졌다. ‘도와주세요’라고 외치면 누군가 나서서 구급차를 불러줄까.
‘설득의 심리학’ 저자 로버트 치알디니에 따르면 ‘아니다’다. 도움을 줄 수 있는 사람이 많으면 ‘내가 아니어도 다른 누군가 전화 하겠지’, 혹은 ‘사람들이 저렇게 많은 데 이미 누군가 전화했겠지’라는 생각이 커져 결국 그 누구도 도와주지 않는 ‘다수의 무지’ 현상이 생겨나기 때문이다.
그런 낭패를 피하려면 도움을 요청할 때 특정인을 가리켜야만 한다. ‘거기 노란 셔츠 입은 아저씨!’처럼 말이다. 비영리 캠페인이라고 다르지 않다. 모두가 공감하는 선한 목적의 캠페인이라 해도 그걸 SNS에 올리는 걸로 그친다면 ‘다수의 무지’ 현상이 생겨날 수 있음을 알아야 한다.
사람들의 적극적인 참여를 이끌어 내려면 특정인을 호명해야 한다. 아이스버킷 챌린지 캠페인은 그 부분을 건드렸다.
여기까지가 아이스버킷 챌린지 캠페인의 성공 요인에 대한 분석이다.
사실, 성공 요인에서 하나 빼 먹은 것이 있다. 바로 ‘캠페인 참여가 주는 긍정적인 이미지’다.
사람은 누구나 좋은 사람으로 보이고 싶어한다. 똑똑한 사람, 착한 사람, 유능한 사람, 유쾌한 사람…
그런데 이 캠페인은 공익 목적으로 기획된 데다 참여하려면 우스꽝스런 모습을 보여야 한다. 캠페인에 참여하면 선한 사람 뿐만 아니라재밌는 사람이라는 이미지까지 얻을 수 있는 것이다.
그런데, 다른 비영리 캠페인도 모두 선한의도로 시작된다. 하지만 아이스버킷챌린지처럼 국경을 초월하면서까지 많은 사람들에게 회자되는 경우는 극히 드물다. ‘캠페인 참여가 주는 긍정적인 이미지’만으론 부족하단 얘기다.
비영리캠페인을 성공시키고 싶다면 앞서 말한 아이스바킷챌린지의 성공요인… 입소문 연쇄 발생 장치, 높은 입소문 계수, 한시성, 다수의 무지 극복을 기억하시길 바란다.
