B2B 헬스케어 서비스 H사의 구글 광고 성과 개선 사례

B2B, 고객사례
Last Updated: 2024.07.10

프로젝트 요약

기간　2023. 6.~
목표
- 기업 고객 타겟팅 광고를 통한 B2B 도입 문의 수 상승
주요 전략
- B2C 고객에게도 노출되던 광고를 B2B 고객에게만 노출될 수 있도록 광고 키워드와 디스플레이 광고 타깃팅을 변경
- B2B 비즈니스의 특성 상 생길 수 밖에 없는 검색량 부족을 적정마케팅연구소의 노하우를 활용해 보완 (서비스 카테고리 키워드 외에 이용 목적, 보완재, 대체재 키워드 등을 활용)
- 타깃 접점을 확대하기 위해 GDN 광고를 병행하되 전환율을 높일 수 있도록 주요 의사결정 참여자 그룹을 맞춤 타깃팅하여 디스플레이 광고 진행
성과
- 광고 집행 후 구글애널리틱스 기준 매월 총 전환 수 OO건 이상 발생 (실질적 전환 O건 이상 발생)
- 임직원 1,000명 이상 규모 기업의 프로그램 도입 문의 수시 발생

프로젝트 상세

주로 개인 고객들을 대상으로 PT 서비스를 진행하던 A사는, 기업 임직원들을 대상으로 한 프로그램을 출시하게 되면서 B2C에서 B2B 서비스로까지 사업을 확장하게 되었습니다. A사는 기업 고객들만을 대상으로 한 B2B 맞춤형 구글 광고를 운영하여 ‘도입 문의’나 ‘체험 신청’ 등의 실질적 전환이 발생하기를 기대하였습니다.

다수의 광범위한 키워드와 지엽적인 키워드를 등록했던 기존 광고

의뢰 기업에서 이전에 자체적으로 집행했던 기업 대상 광고를 검토한 결과, ‘PT’, ‘다이어트’ 등 다소 광범위하고 일반적인 키워드들이 등록돼 있어 예산이 분산되고 있는 상황이었습니다. 지엽적인 조합 키워드들이 다소 많이 등록되어 있기도 했는데, 구글 광고는 주요 키워드를 등록해 놓으면 확장 검색을 통해 관련된 쿼리의 검색 결과에도 광고가 노출됩니다. 운영이 불가능할 정도로 검색량이 작은 키워드들을 등록해 놓는 것은 오히려 광고 최적화를 방해할 수 있습니다.

그 결과 일정 기간 광고를 운영했음에도 불구하고 관련성이 높은 키워드들의 검색결과에 해당 광고가 노출되는 빈도가 낮았고, 실질적인 전환이 거의 발생하지 않았습니다.

이를 개선하기 위해 우선 기존의 광범위한 키워드들과 검색량이 적어 운영이 불가능한 키워드들은 제외하고 기업 고객만을 대상으로 하는 주요 키워드들을 발굴했습니다. 임직원, 근로자 등 기업 관련 단어와 운동 관련 단어를 조합한 키워드들은 물론, 기업 복지 및 HR 트렌드 관련 키워드들도 등록했습니다.

해당 기업에서는 기업 PT 프로그램 안에서도 몇 가지 성격이 다른 유형의 프로그램을 운영중이었습니다. 이에 맞게 각 키워드들을 분류하여 광고 그룹을 생성하였고, 사용자의 검색 결과, 즉 고객의 니즈에 맞게 최적화된 광고가 노출될 수 있도록 하였습니다.

B2B 맞춤 검색 광고를 진행한 후 유의미한 전환이 발생하기 시작했으나, 한 가지 문제가 있었습니다. B2B 분야의 특성상 B2C에 비해 수요가 제한적이다 보니 키워드 검색량 자체가 많지 않다는 것이었습니다. 이를 보완하기 위해 디스플레이 네트워크 설정을 활성화했으나, 클릭 당 비용이 상승하는 문제가 있었습니다.

우선적으로 검색량을 늘리기 위해 좀 더 포괄적인 키워드들을 등록했고 그 추이를 지켜보며 범위를 조정했습니다. 이와 함께 디스플레이 네트워크를 활성화하는 대신, 디스플레이 광고를 운영했습니다. 이때 ‘운동’ 기반 관심사로 타겟팅을 하게 되면 B2C 고객과 구분되지 않기 때문에 기업 담당자들이 방문할 수 있는 사이트와 그들의 업무 관련 관심사를 바탕으로 맞춤 세그먼트를 설정해 타겟팅하였습니다. 이후 CPC가 안정되었고, 전체 전환 수가 증가하는 등 성과가 개선되었습니다.

현재는 지속적으로 광고를 모니터링하며 새로운 키워드들을 발굴하고 있으며 광고의 지나친 확장 노출을 방지하기 위해 주기적으로 게재 위치를 관리하고 있습니다. 광고 소진 추이에 따라 타겟 CPA 및 예산 비율을 조정하고 있으며, 캠페인 성과를 모니터링하면서 이에 따라 광고 문구나 이미지 등 소재를 수정, 관리하고 있습니다.

결과적으로, 구글 광고를 통한 기업의 도입문의가 지속적으로 들어오고 있으며 직원 수 1,000명 이상 기업들의 문의도 접수되고 있습니다..

마치며

B2C 서비스를 진행하던 기업이 B2B 확장을 시도하는 사례는 흔하게 볼 수 있습니다. 하지만, B2B 분야의 특수성을 고려한 차별화된 마케팅 전략을 펼치고 있는 곳은 많지 않습니다. B2B는 B2C와 달리 그 수요와 고객이 한정적이기 때문에 훨씬 정밀한 타겟팅이 필요합니다. 광범위하게 광고를 노출시켜 버리면 불필요한 곳에도 광고 예산이 분산되어 효율적인 광고 운영이 어렵기 때문입니다.

그래서 해당 비즈니스의 성격과 업계 트렌드를 고려하여 키워드나 타겟을 적절하게 설정해주고, 지속적으로 관리하는 노력이 필요합니다. 이와 같은 과정은 관련 지식이나 경험이 없다면 결코 쉬운 일이 아닙니다. 뉴스레터나 업계지 등 틈새 매체까지 광고 범위를 확장해야 한다면 이는 더욱 어려운 일이 됩니다.

적정마케팅연구소는 SaaS 솔루션, 산업재, 복지 서비스, 기업 간 중개 서비스 등 다양한 B2B 비즈니스의 마케팅을 대행 또는 컨설팅한 경험을 바탕으로, 업계별 맞춤 솔루션을 제공하고 있습니다. 만약 B2B 디지털 마케팅에 대한 충분한 이해와 전문성을 가진 에이전시를 찾고 있다면 적정마케팅연구소에 문의해주시기를 바랍니다.