구매시점(POP)광고에도 콘텍스트가 필요하다.

출근길, OO역 개찰구를 나올 때마다 마주치게 되는 역내 상점.

그 곳 유리벽엔 사진과 같은 광고물이 붙어 있습니다.

아침 식사를 거를 때면, 본능이 이끄는지 시선은 어김 없이 그 광고물에 가 꽂힙니다. 하지만, 단 한 번도 사 먹은 적이 없는데 이제야 그 이유를 알 것 같습니다.

그것은 바로 텍스트와 콘텍스트(Context, 맥락)의 불일치입니다.

다시 말해 광고물 주변 환경이 은연중에 전하는 메시지(콘텍스트)가 ‘무방부제 무색소 수제빵, 정성을 다해 만들었습니다.’라는 광고 문구(텍스트)에 신뢰를 심어 주질 못했기 때문입니다.

이 가게에는 제빵 시설이 없습니다. 그저 빵을 매대에 진열해 놓고 판매만 합니다. 그런 상황에서 주인의 말을 믿기란 어렵습니다. 빵을 직접 만드는 지, 다른 데서 가져다 쓰는 지도 알 수 없는데 그 빵에 색소가 들어갔는지, 방부제가 들어갔는지 어찌 알 수 있겠습니까. 게다가 이 가게는 빵 말고도 떡, 과자 같은 다른 먹거리들도 팝니다. 그런데 그 먹거리들은 공산품이나 다른 데에서 떼 온 것들입니다. 결국 이 가게는 빵만 직접 만든다는 건데 그걸 어찌 믿을 수 있겠습니까.

사람들은 어떤 주장을 접할 때, 주변 상황까지 살펴서 주장의 진위를 판단합니다.

어떤 고기집은 ‘잔반을 다시 쓰지 않습니다’라고 주장하면서 손님이 식사를 마치면 남은 반찬들을 한 그릇에 쏟아 붓습니다. 그런 행동은 주장의 신뢰를 높여줍니다.

어떤 곰탕집은 ‘직접 우려낸 사골로 곰탕을 끓입니다’라고 주장하면서 매장 입구에 대형 솥단지를 갖다 놓고 영업시간 내내 뭔가를 끓입니다. 그런 시설은 주장의 신뢰를 높여줍니다.

어떤 떡집은 ‘직접 고아낸 조청을 팝니다’라고 주장하면서 부뚜막에서 조청을 고아내고 있는 사진을 조청 옆에 세워놓고 있습니다. 그런 사진은 주장의 신뢰를 높여줍니다.

세가마에서 소개한 엄니 식당은 ‘직접 숙성시킨 김치로 닭볶음탕을 만든다’고 주장하면서 가게 한 켠에 김치통을 갖다 놨습니다. 그런 장면은 주장의 신뢰를 높여줍니다.

수제 빵을 판다고 주장하는 가게도 위 가게들처럼 주장을 입증할 정황 증거가 되는 콘텍스트를 연출해야 합니다. 이를테면, 빵 반죽 통만이라도 가게가 가져다 놓든가, 그도 아니면 집에서 빵을 만드는 모습을 사진에 담아 광고물과 함께 보여줘야 하는 것입니다.

언행일치라는 말이 있습니다. 광고에 대한 믿음 또한 광고가 말하는 주장이 그 광고가 보여지는 주위 환경이라는 맥락과 일치할 때 생겨난다는 걸 기억하시길 바랍니다.